چکیده:
هدف از پژوهش حاضر، طراحی مدل معادلات ساختاری هویت اجتماعی برند بر خوشنامی باشگاه از دیدگاه هواداران لیگ برتر فوتبال میباشد. روش این پژوهش، توصیفی بوده و از نوع مطالعات همبستگی است. بهلحاظ هدف نیز کاربردی میباشد. جامعۀ آماری آن را کلیۀ تماشاگران بالای 18 سال که جهت تماشای مسابقۀ فوتبال دو تیم تراکتورسازی تبریز و استقلال تهران در ورزشگاه یادگار امام تبریز حضور پیدا کرده بودند تشکیل دادند. ازآنجاکه حجم جامعۀ آماری بیش از 65000 نفر بود، نمونۀ آماری براساس جدول مورگان برابر با 384 نفر انتخاب گردید. نتایج نشان میدهد که از میان ابعاد هویت اجتماعی برند، بعد رضایت از برند پیشبینیکنندۀ قویتری نسبت به ارزش ادراکشده از برند، اعتماد به برند و هویت برند برای خوشنامی باشگاه میباشد؛ بدینمعنی که باشگاههایی که به برند خود هویت میبخشند، منجر به خوشنامی باشگاه میشوند.
خلاصه ماشینی:
"Root Mean Square Error of Approximation شکل 1- مدل پژوهش در شرایط تخمین استاندارد همانطور که شکل شماره یک نشان میدهد، در بین ابعاد هویت اجتماعی برند، بعد رضایت از برند با ضریب بتای 52/0، قویترین پیشبینیکننده برای خوشنامی باشگاه در بین هواداران میباشد.
با توجه به نتایج پژوهش مشخص میشود که بین هویت اجتماعی برند و ابعاد آن (هویت برند، ارزش ادراکشده از برند، رضایت هوادار از برند و اعتماد به برند) و خوشنامی باشگاه رابطۀ مثبت و معناداری وجود دارد و شدت این رابطه با توجه به نتایج حاصل از ضریب همبستگی پیرسون بهترتیب برای بعد هویت برند (89/0)، ارزش ادراکشده از برند (81/0)، رضایت هوادار از برند (86/0) و اعتماد هوادار به برند (83/0) بهدست آمد.
علاوهبراین، رابطۀ مثبت و قوی هویت اجتماعی برند با خوشنامی باشگاه این نکتۀ مهم را بههمراه دارد که باشگاهها، بهویژه باشگاههای پرطرفدار که بهدنبال حفظ هواداران خود در رقابت با سایر باشگاهها هستند، میبایست توجه بیشتری به مفهوم هویت برند داشته باشند و اهمیت بیشتری را برای آن قائل گردند.
بهطورکلی، میتوان به بازاریابان و مدیران مراکز خدمات ورزشی پیشنهاد کرد که در هویتبخشی به برند باشگاه از تکنیکهایی استفاده کنند که منجر به تحریک و هوشیاری مصرفکننده شود و نگرش یا احساس وی را نسبت به برند باشگاه مثبت کند تا از این طریق بتواند با ایجاد خوشنامی باشگاه، بر قصد آیندۀ مصرفکننده و ایجاد وفاداری و تعهد هوادار، برای جذب هرچه بیشتر هواداران Youanchizke Haris and Good استفاده کنند.
Candidate Sport Management in Kharazmi University Received Date: 2014/01/13 Accepted Date: 2014/05/11 Abstract The purpose this study was design structural equation model of brand social identity on reputation of the club in premier league football fans."