چکیده:
حمایت یکی از مهمترین منابع درآمدی باشگاهها و یکی از بهترین شیوههای ترویج برای شرکتهای حامی است، اما امروزه، بازاریابی کمین بهعنوان خطری برای حمایت مطرح است. این پژوهش که با هدف بررسی اثربخشی حمایت از لیگ برتر فوتبال ایران و نقش بازاریابی کمین بر آن انجام گردید، از نوع مطالعات توصیفی ـ پیمایشی میباشد. تعداد 515 نفر از تماشاچیان لیگ برتر فوتبال بهصورت طبقهای تصادفی بهعنوان نمونه انتخاب شدند. نتایج نشان میدهد که درمجموع، 6/80 درصد از تماشاچیان، شرکت ایرانسل را بهعنوان حامی رسمی لیگ برتر شناسایی کردهاند. علاوهبراین، یافتهها نشان میدهند که شرکت ایرانسل بهطور معناداری بیشتر از رقبا بهعنوان حامی رسمی شناسایی شده است. افرادی که بازاریابان کمین را به اشتباه بهعنوان حامی عنوان نمودهاند، بهطور معناداری بیشتر به تماشای پخش زنده مسابقات پرداختهاند. درنهایت، هرچند که شرکت ایرانسل توانسته است موفقیت بالایی در کسب آگاهی از برند درنتیجه حمایت از لیگ برتر حاصل کند، اما شرکت همراه اول نیز توانسته است با بازاریابی کمین، شناخت چشمگیری را بهعنوان حامی لیگ برتر حاصل کند.
خلاصه ماشینی:
"بازاریابی کمین میتواند بخشی از مزایای حمایت را با صرف هزینههای بسیار کمتر نصیب شرکتها کند؛ بنابراین، شرکتهایی که حق امتیاز رسمی را خریداری میکنند باید برنامۀ بازاریابی قدرتمندی داشته باشند تا با استفادۀ اهرمی 8 از برنامۀ حمایت خود، فرصتهای بازاریابی کمین را به حداقل برسانند (اوریلی و Sponsorship Kuzma & Shanklin International Events Group Kumar & Tripathi Cornwell, Humphreys, Quinn & McAlister Yong Jae, Kyoungtae, Cathryn & Tae Hee Sandler & Shani Leveraging هورنینگ 1 ، 2013، 426).
مطالعات مربوط به حمایت در ورزش برای سنجش آگاهی از محصول، معمولا یادآوری بدون کمک و O’Reilly & Horning Meenaghan Communication Effects of Sponsorship Involvement Awareness Effectiveness Grohs, Wagner & Vsetecka Exposure Thjomoe, Olson & Bronn General & Specific Walliser Recall یا یادآوری با کمک 1 (شناختی) را مورد استفاده قرار دادهاند (توایتز 2 ، 1995؛ فاری، کوستر و بورتون 3 ، 1997؛ مینگهان 4 ، 2001؛ مادریگال 5 ، 2001؛ لاردونیت و دربایکس 6 ، 2001؛ والیزر، 2003).
Weeks, Cornwell & Drennan نتایج این پژوهش نشان داد که حمایت از رویدادها و لیگهای ورزشی ابزار مناسبی برای شرکتها جهت افزایش آگاهی از محصولات آنها میباشد، هر چند که ممکن است بازاریابان کمین نیز از فعالیتهای بازاریابی خود منافعی را حاصل کنند."