چکیده:
در شرایط به شدت رقابتی امروزی حفظ و توسعه سهم بازار نتیجه عملکرد برند است . تـامین کننـدگان برای حفظ و بهبود جایگاه خود در برابر رقبای خود باید به برندسازی و مدیریت برند مبادرت ورزند. ارتقای ارزش برند به عنوان یک مزیت رقابتی متمایز و غیر قابل تقلید مطرح اسـت و بـر نقـش آن در برتری برند نسبت به برندهای رایج در بازار تاکید میشود. بنابراین بررسی عوامل اثرگذار بـر عملکـرد برند موضوعی پراهمیت در اجرای استراتژیهای بازاریابی به شمار میرود. در این مقاله به این سـوال اساسی پرداخته میشود که چه عواملی میتواند منجر به بهبود عملکرد برند در بازارهای صنعتی شود؟. متغیرهای تحقیق از نقطه نظر کارشناسان و اعضای مرکز خرید شرکت های تولیدکننـده لـوازم خـانگی شهر تهران بررسی شده است . در این راستا ١٠٦ پرسشنامه قابـل تحلیـل از اعضـای مرکـز خریـد بـه محققان ارجاع داده شد. به منظور تحلیل فرضیه های ارائه در قالب مفهومی پژوهش ، از روش مدلسازی معادلات ساختاری مبتنـی بـر روش حـداقل مربعـات جزئـی (PLS) اسـتفاده شـد. نتـایج حاصـل از تجزیه وتحلیل داده ها، تمام فرضیه های مورد مطالعه را تایید کردند. نتایج حاکی از آن اسـت کـه ارزش ویژه برندBB٢، مسئولیت اجتماعی و شهرت تامین کننده ، ترجیح برند و قصد تکرار خرید، اثرات مثبتی بر عملکرد برند دارند. شهرت و مسئولیت اجتماعی تامین کننده نیز تاثیر معنادار و مثبتی بر ارزش ویژه برند BB٢ دارد و همین طور روابط بین مسئولیت اجتماعی و شهرت تامین کننده ، ارزش ویـژه برنـد و ترجیح برند، ترجیح برند و قصد تکرار خرید معنادار و مثبت بود. تامین کنندگان داخلـی مـیتواننـد از یافته های تحقیق به منظور برندسازی و مـدیریت عملکـرد برنـد خـود در بازارهـای صـنعتی داخلـ و بین المللی استفاده کنند.
خلاصه ماشینی:
مسئولیت اجتماعی شرکت ، شهرت شرکت ، ارزش ویـژه برنـد BB٢، تـرجیح برنـد قصد تکرار خرید، عملکرد برند، بازارهای صنعتی ١- مقدمه در بازاریابی برنـدها اغلـب نقطـه شـروع ، تمـایز بـین محصـولات و خـدمات ارائـه شـده و محصولات و خدمات در حال رقابـت در بـازار هسـتند، بـه طـوری کـه ایـن امـر در موفقیـت سازمان ها نقشی حیاتی دارد [١].
. کـه ایـن نشـا دهنـده اهمیـت برندسازی صنعتی است ؛ ٣) عواملی ازجمله گسترش خدمات و محصولات مشابه ، پیچیـدگی فزاینـده و روزافـزون کالاها و فشار باورنکردنی قیمت وجود دارند که ایجاد و ساخت برندهای تجـاری صـنعتی را تبدیل به یک عامل بسیار مهم کرده اند؛ ٤) ضرورت کاربردی تحقیق این است که به دنبال ارائه راهنماییهـای کـاربردی در زمینـه برندسازی و مدیریت برند صنعتی به منظور ارتقـای عملکـرد برنـد بـه تولیدکننـدگان قطعـات صنعتی و تولیدکنندگان نهایی اسـت تـا بتواننـد برنـد خوشـنامی و مشـهوری را در بازارهـای بین المللی و داخلی ایجاد کنند و توانایی رقابت با برندهای مشابه خارجی را داشته باشند؛ به طور خلاصه ، این تحقیق در پی آن است تا با مـرور تحقیقـات پیشـین و انجـام پـژوه میدانی، الگوی کاربردی جدیدی از عوامل مؤثر بر عملکرد برند در بازارهای صنعتی بـا تأکیـد بر نقش مسئولیت اجتماعی تأمین کننده را ارائه دهد تا منابع عرضه داخلی بتوانند از ایـن الگـو برای تدوین استراتژی بازاریابی مناسب در جهت رقابـت بـا برنـدهای خـارجی بهـره گیرنـد.
بندیکسن ٣ و همکارانش (٢٠٠٤) در مطالعه خود دربـاره تصـمیم گیـری اعضـای واحد خرید شرکت های صنعتی در رابطه با محصولات الکتریکی با ولتاژ متوسـط در آفریقـای جنوبی به نتایجی مشابه دست یافتند [٣٨]، بنابراین فرضیه پنجم : H٥: ارزش ویژه برند تأمین کنندگان بر عملکرد برند آنها تأثیر مثبت و معنادار دارد.