چکیده:
برند از جمله داراییهای فکری با ارزش شرکتها است که میتواند عملکرد بازاری شرکت را تحت تاثیر قرار دهد. شناخت برند و اثرات شخصیتی آن بر رفتار مصرفکننده میتواند به مدیران کسب و کار و بازاریابان کمک کند تا با برنامهریزی بهتر و ایجاد برندهایی که میتوانند بر اذهان مصرفکنندگان تاثیرات مطلوب و مناسبتری از خود به جای بگذارند، رفتار مصرفکنندگان و مشتریان خود را به گونهای هدایت کنند که سودآوری بیشتری به دنبال داشته باشد؛ زیرا تحقیقات نشان داده است که مصرفکنندگان برندهایی را ترجیح میدهند که با شخصیتشان همگونی و همنوایی بیشتری داشته باشد. پژوهش حاضر به بررسی این مهم میپردازد. دادهها از طریق اجرای سه پرسشنامه به ترتیب: مدل پنج بزرگ شخصیت (نئو)، پرسشنامه شخصیت برند و پرسشنامه وفاداری به برند جمعآوری شدند. 391 دانشجو از دانشگاه شهید چمران اهواز به طور تصادفی در این مطالعه شرکت کردند. برای تجزیه و تحلیل دادهها از آزمونهای همبستگی پیرسون و رگرسیون استفاده شد. نتایج نشان دادند بین شخصیت وجدانگرا، عصبیت و گشوده در برابر تجربه و برند شایسته رابطه معنادار وجود دارد. همچنین بین شخصیت گشوده در برابر تجربه و برند با صداقت و نوگرا رابطه معنادار وجود دارد. بین شخصیت شایسته، با صداقت و نوگرا و وفاداری به برند رابطه معنادار وجود دارد و در نهایت بین تمام ویژگیهای شخصیتی برند با وفاداری عاطفی و فعال به برند رابطه معنادار وجود دارد.
خلاصه ماشینی:
- نام و نشان تجاری - Naresh - Orth, Limon, & Rose - Armstrong & Kotler - Geuens, Weijters, & Dewulf از سوی دیگر شواهد نشان میدهد که شرکتها در سالهای اخیر با چالشهای فراوانی روبرو بودهاند و مهمترین این چالشها، گسترش دامنه رقابت بین آنها و افزایش سطح دانش و آگاهی مشتریان بوده است (دهدشتی شاهرخ، تقویفر و رستمی، 1389، ص 70) و یکی از قابلیتها یا شایستگیهای لازم برای موفقیت در عرصههای رقابت، برخورداری از دانش و مهارت بازاریابی در بنگاههای اقتصادی است (سید جوادین و شمس، 1386، ص73).
آنیسیمووا 9 (2007) بیان کرد که یک رابطه معنادار میان برند ادراکی شرکت و نگرش مصرفکننده و وفاداری آنها به - Avis - Freling & Frobes - Pitt, Opoku, Hultman, Abratt, & Spyropoulou - Parker - Carlson, Donavan, & Cumiskey - Kotler & Kolen - self-concept - Herbst & Merz - Anisimova برند وجود دارد و شخصیت برند شرکت یکی از پیشبینیکنندههای اساسی برای وفاداریهای نگرشی و رفتاری مصرفکنندگان نسبت به آن برند میباشد (پرپلکین و دیزانگ 1 ، 2011، ص 178).
مطابق با نتیجه تحقیقات لین (2010) رابطه مثبت و معناداری بین ویژگی شخصیتی برونگرا و شخصیت برند هیجانانگیز، بین ویژگی شخصیتی سازگار و شخصیت برند هیجانانگیز، همچنین بین شخصیت برند با صداقت و شایسته وجود دارد، از سوی دیگر شخصیت برند نوگرا و شایسته دارای تأثیر مثبتی بر وفاداری به برند است؛ شایستگی، آرامش - Perepelkin & Di Zhang - Mc-Ewen - Scott & Lane - Tuskej, Golob, & Podnar - brand loyalty - Baldinger & Rubinson - Moliner Vela´zquez, Gil Saura, & Eugenia Ruiz Molina بخش و نوگرایی شخصیت برند تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداری عاطفی به برند دارند.