چکیده:
هدف اصلی این پژوهش، آزمون یک مدل نظری برندینگ برای برند ملی ایران است، که حاصل ادغام مفاهیم برندینگ و تصویر مقصد می باشد. تصویر مقصد به عنوان متغیر میانجی بین تداعیاتش (انگاره ادراکی-شناختی، انگاره هیجانی-احساسی و انگاره منحصر به فرد) و رفتار آینده گردشگر (قصد بازدید مجدد و توصیه مقصد به دیگران) در نظر گرفته شده است.گردآوری داده های مورد نیاز برای ارزیابی مدل مفهومی پژوهش، از طریق پرسشنامه و با مشارکت 396 نفر از گردشگران خارجی که در خردادماه 1394 پس از بازدید از اصفهان، تهران و یزد از شهر شیراز بازدید کرده اند، انجام شده است. این پرسشنامه ها در شهر شیراز و در سه سایت گردشگری آرامگاه حافظ، ارگ کریمخان و بازار وکیل در اختیار گردشگران قرار گرفت. ارزیابی مدل مفهومی پژوهش از طریق تحلیل مسیر به روش حداقل مربعات جزئی و به کمک نرم افزار VISUAL PLS انجام گرفته است. نتایج حاصل از پژوهش نشان می دهد که تصویر ذهنی گردشگران خارجی از ایران بر رفتار آینده گردشگران تاثیری مثبت دارد. بر اساس نتایج بدست آمده انگاره هیجانی-احساسی دارای بیشترین تاثیر، و پس از آن انگاره منحصر به فرد دارای بیشترین تاثیر بر تصویر کلی از ایران می باشد.
In today's world branding is a modern concept that is used for goods, services, organizations and even countries. This study aimed to test a theoretical model of destination branding. This study reviews the literature on destination branding, destination image and reasons for revisiting and recommending. It was proposed that destination image (brand image) is a multi-dimensional construct, influenced by the cognitive, unique, and affective images that collectively affect tourist behaviors. For this purpose, an empirical test was conducted in Iran. It is proposed that the overall image of Iran (brand image) as a mediator between its brand associations (cognitive, affective, and unique image components) and tourists future behaviors (intentions to revisit and recommend). The target population of this study was incoming tourists, who visited at least four cities of Iran (Tehran, Esfahan, Yazd and Shiraz) during their trip to Iran in May and June 2015. To evaluate the relationship between structure variables partial least squares method is used and the data was processed with the statistical package visual pls. The results confirm a positive effect on visitor's overall image on tourists future behaviors (intentions to revisit and recommend). Overall image is influenced by three types of brand associations (cognitive, affective, and unique image). In addition, affective image had the first largest impact on the overall image formation.
خلاصه ماشینی:
در اين ميان کشور ايران به واسطه پيشينه تاريخي کهن و جاذبه هاي گردشگري 1 Moilanen 2 Rainisto 3 Echtner 4 Ritchie 5 Pike 6 Cai 7 Aaker 8 Keller 9 Qu,h 10 Hall ارائه مدل برندينگ ملي ايران -ادغام مفاهيم برندينگ و تصوير مقصد.................................................
چارچوب نظري ديگري درباره شکل گيري تصوير مقصد توسط بال اوغلو٧ و مک کلري ٨ انجام شد، که براساس اين چارچوب ، عوامل شخصي وعوامل روانشناختي و عوامل اجتماعي و عوامل محرک تنوع و حجم منابع اطلاعاتي، تجربيات پيشين و کانال هاي توزيع بر شکل گيري انگاره مقصد اثرگذار هستند 1 Boulding 2 Image theory 3 Myers 4 Burgess 5 Russel 6 Pratt 7 Baloglu 8 McCleary ٢٠٥................
پس فرضيات چهارم و پنجم اين پژوهش به تاثير تصوير ذهني گردشگران که خود حاصل سه انگاره ادراکي - شناختي، هيجاني- احساسي و منحصر به فرد است ، بر توصيه ايران به عنوان يک مقصد به ديگران و قصد بازديد مجدد از ايران اختصاص خواهد داشت .
مجله ي برنامه ريزي و توسعه گردشگري، سال پنجم ، شماره ي هيجدهم ، پاييز ١٣٩٥ (به تصویر صفحه مراجعه شود) شکل (١): مدل مفهومي پژوه منبع : (کو و همکاران ، ٢٠١١: ٤٧٠) روش شناسي تحقيق چنانچه طبقه بندي تحقيقات برحسب هدف مد نظر قرار گيرد، پژوهش حاضر، که دانش کاربردي را در مورد کيفيت رابطه و تاثيرپذيري ميان متغيرهاي پژوهش توسعه ميدهد، به صورتي که سرمد و همکاران (٧٩:١٣٨٥) توضيح داده اند از نظر هدف ، تحقيقي کاربردي ١ است .
جدول (٨): نتايج آزمون فرضيه هاي پژوهش {مراجعه شود به فایل جدول الحاقی} منبع :محاسبات تحقيق حاضر نتيجه گيري و پيشنهادات در اين پژوهش يک مدل نظري برندينگ را که حاصل ادغام مفاهيم برندينگ و تصوير مقصد است ، براي برند ملي ايران آزمون گرديد.