چکیده:
موضوع ادراک از ریسک، یک ساختار روانشناختی مؤثر در بازاریابی بوده، مفهوم آن در بازاریابی مرتبط با نتایج منفی احتمالی ناشی از خرید نادرست است. در این پژوهش برای بررسی موضوع ادراک از ریسک صاحبان خودرو از روش پرداخت الکترونیک بهای سوخت سعی شده است با استفاده از روش تحلیل محتوای آنتروپی شانون و انجام مصاحبه با بیست تن از خبرگان و متخصصان مرتبط با پروژه پرداخت الکترونیک بهای سوخت در چارچوب بررسی میدانی و طرح سئوالهای باز، به بررسی ابعاد مختلف ادراک از ریسک و میزان اهمیت هریک در پذیرش و استفاده از خدمت یادشده پرداخته شود. بدینمنظور از مدل ترکیبی ادراک ریسک پیتر و تارپی (ریسکهای فیزیکی، عملکرد، روانجامعهشناختی، مالی و اتلاف وقت) بهمنزلهی مدل اولیه استفاده شد. بر این اساس، خبرگان ضمن تأئید چارچوب کلی مدل، حذف بعد روانشناختی و افزودن ابعاد ریسک امنیت و حفظ اسرار به آن، ریسکهای مالی و عملکرد را دارای بیشترین اهمیت ارزیابی کرده، ابعاد اتلاف وقت، حفظ اسرار، امنیت و فیزیکی را در رتبههای بعدی قرار دادند.
خلاصه ماشینی:
در ايـن پـژوهش بـراي بررسي موضوع ادراک از ريسک صاحبان خودرو از روش پرداخت الکترونيک بهاي سوخت سعي شده است با استفاده از روش تحليل محتواي آنتروپي شانون و انجام مصاحبه بـا بيسـت تـن از خبرگان و متخصصان مرتبط با پروژه پرداخت الکترونيک بهـاي سـوخت در چـارچوب بررسـي ميداني و طرح سئوال هاي باز، به بررسي ابعاد مختلف ادراک از ريسک و ميزان اهميـت هريـک در پذيرش و استفاده از خدمت يادشده پرداخته شود.
براي مثال ، موقعيت شرکت در بخت آزمـايي تـوأم بـا پيـروزي (سـود) يـا شکست (زيان ) است ، اما هنگام مطالعه رفتار مصرف کننده ، توجه و تمرکز تنهـا بـر نتـايج منفـي احتمالي است ؛ بنابراين ، مفهوم ريسک در رشته بازاريابي با ديگر رشته ها متفاوت اسـت (بهرامـي ، ١٣٨٦).
در اين پژوهش ريسـک به معناي انتظار ذهني زيان يا پيامدهاي منفي در رفتار خريد و يا استفاده از يک محصـول مطـرح مي شود و براي تعيين ميزان اهميت ابعاد ادراک ريسک صاحبان خـودرو، از روش تحليـل محتـوا (تکنيک آنتروپي شانون ) و در چارچوب مدل ترکيبي ادراک از ريسک پيتر و تارپي ١ (نمودار شماره ١) استفاده شده است .
(Purnima & Zimmerman & Palmgreen, 2009) ٨.
1. Yuma روش پژوهش بررسي ادبيات موضوع درباره ي ادراک از ريسک مصرف کننده ، حـاکي از ترکيبـي بـودن ريسـک ادراکي از ابعاد مختلف است و همان طورکه پيشتر به آن اشاره شـد، متغيرهـاي پـژوهش حاضـر براساس مدل ارائه شده عبارتند از: جدول ١.
(سلطان پنـاه ، فـاروقي و گلابي (١٣٨٩).