چکیده:
هدف از تحقیق حاضر، بررسی نقش و سازوکار تأثیرگذاری بازاریابی درونی بر عملکرد از طریق متغیر میانجی بازاریابی پایدار و بازارگرایی است. بدینمنظور نمونهای 310 نفری از 900 نفر از کارکنان شعب بانک ملت شهر مشهد انتخاب شدند و پرسشنامۀ محققساختهای برای سنجش بازاریابی درونی (با 15 گویه)، بازاریابی پایدار (با سه گویه)، بازارگرایی (با 30 گویه) و عملکرد (با 10 گویه) که اعتبار و روایی آن احراز شده بود، در اختیار آزمودنیها قرار گرفت و آنان نیز به تکمیل این پرسشنامهها اقدام کردند. تجزیه و تحلیل بهکمک روش مدلسازی معادلات ساختاری (SEM) و نرمافزار Amos صورت پدیرفت. نتایج بهدستآمده نشان داد معادلات ساختاری بهکار گرفتهشده، مدل نظری قویای برای پیشبینی عملکرد سازمان از طریق بازاریابی درونی، بازاریابی پایدار و بازارگرایی است. در این تحقیق تأثیر معنادار بازاریابی درونی بر عملکرد تأیید شد. همچنین اثر میانجی بازاریابی پایدار و بازارگرایی در رابطۀ بین بازاریابی درونی و عملکرد نیز به تأیید رسید.
خلاصه ماشینی:
بـدین منظـور نمونـه ای ٣١٠ نفـری از ٩٠٠ نفر از کارکنان شعب بانک ملت شهر مشهد انتخاب شـدند و پرسشـنامة محقـق سـاخته ای برای سنجش بازاریابی درونی (با ١٥ گویه )، بازاریابی پایدار (بـا سـه گویـه )، بـازارگرایی (بـا ٣٠ گویه ) و عملکرد (با ١٠ گویه ) که اعتبار و روایی آن احراز شده بود، در اختیـار آزمـودنی هـا قـرار گرفت و آنان نیز به تکمیل این پرسشنامه هـا اقـدام کردنـد.
در حال حاضر در بانک ملت اقداماتی برای بهبود مباحث بازاریابی و افزایش مشارکت کارکنان در این مقوله انجام شده اسـت کـه نمونـه ای از آن نصـب دستگاه های نظرسنجی و نظرخواهی از مشتریان دربارة چگـونگی ارائـة خـدمت متصـدیان امـور بانکی و تخصیص پاداش به کارکنانی است که در فروش کارت های هدیه سهم بیشـتری دارنـد.
با توجه به مبانی نظری در زمینة ارتباط غیرمستقیم بین بازاریابی درونی و عملکـرد و بـا در نظرگرفتن این موضوع که تا کنون در کشور ما به بازاریابی پایدار کمتر توجه شده اسـت ، در ایـن تحقیق برای نخستین بار علاوه بر بازارگرایی ، بازاریـابی پایـدار نیـز بـه عنـوان متغیـر واسـط بـین بازاریابی درونی و عملکرد بررسی شده است ؛ بدین ترتیـب فرضـیة پـنجم بـه صـورت زیـر بیـان می شود: فرضیة ٥.
Investigating the effect of internal marketing on organizational performance considering the mediator variables of organizational commitment and Entrepreneurship (Case study: Mobarakeh Steel Company), Journal of Business Administration, 5(4), 42-21.
International Journal of Retail & Distribution Management, 37(7), 600 – 628.
Identification of market orientation dimensions in the country's banking service industry with emphasis on the role of Human Resources, Journal of Business Management, 7(2), 295-314.