چکیده:
در شرايط رقابتي بازار، كسب جايگاه مناسب در ذهن مشتريان، به گونه اي كه به شركت وفادار باشند، اهميت بسزايي دارد. امروزه شبكه هاي وابستگي نام تجاري، نقش مهمي در تحقيقات بازاريابي شركت ها داشته و در زمينه تحقيقات مشتريان نيز مورد توجه قرار گرفته و با معرفي رويكرد نوين نقشه مفهومي برند توسط لوكن، كيم و مونگا (2006) مسير تحقيقات شبكه هاي وابستگي نام تجاري هموار شده است. از آنجا كه يكي از مهم ترين كاربردهاي روش BCM، برندسازي در بازار و گسترش مطلوبيت نام تجاري است، محقق در اين پژوهش قصد دارد با استخراج وابستگي هاي نام تجاري از وابستگي هاي ذهني بيمه گزاران (مشتريان) بيمه ملت با استفاده از روش نقشه يابي مفهومي برند، نقشه مفهومي بيمه گزاران شركت را ترسيم كند. براي استخراج وابستگي ها از روش نقشه يابي توسط مشتريان با رويكرد مستقيم استفاده شده كه در آن پس از استخراج وابستگي هاي ذهني مشتريان، در پنج گام مرحله نقشه يابي انجام مي شود. نتايج اين پژوهش، به عبارتي شبكه وابستگي هاي ذهني بيمه گزاران بيمه ملت نشانگر عملكرد مطلوب نام تجاري اين شركت در مواردي مانند: برخورد خوب كاركنان، همكاري خوب كاركنان، ارائه خدمات مناسب در زمينه پوشش بيمه اتومبيل و پوشش هاي نو و محيط مناسب نمايندگي ها بوده است. در پايان، راهكارهايي نيز براي بهبود سطح دانش در حوزه اثربخشي نام تجاري به شركت بيمه ملت پيشنهاد شده است.
خلاصه ماشینی:
1. Brand Concept Map (BCM) استفاده شده که در آن پس از استخراج وابستگی های ذهنی مشتریان ، در پنج گام مرحله نقشه یابی انجام می شود.
نگاشت شبکه وابستگی نام تجاری با استفاده از روش BCM ابزاری جدید برای شرکت ها است و به آن ها این قدرت را می دهد که ذهنیت مشتریان از برند را درک کرده و فاصله آن تا وضع مطلوب را رصد کنند.
پیشینه تحقیقات خارجی جدول ٢ـ پیشینه تحقیقات خارجی (رجوع شود به تصویر صفحه) پژوهشی با عنوان «استفاده از تکنیک نقشه مفهومی برند به عنوان روشی برای مشخص کردن شبکه وابستگی های نام و نشان تجاری » در تحقیق لوکن ، مونگا و کیم در سال ٢٠٠٦، با معرفی تکنیک BCM به عنوان یکی از جدیدترین روش های تداعی آزاد، به ترسیم نقشه ذهنی مشتریان یک شرکت درمانی به نام مایو کلینیک ٣ پرداخت .
٣. روش تحقیق پژوهش حاضر در ارتباط با شناسایی عوامل مؤثر بر تداعی ذهنی مشتریان از نام تجاری شرکت بیمه ملت با استفاده از تکنیک نقشه مفهومی برند (BCM) است ، می توان گفت این تحقیق از نظر هدف ، کاربردی است زیرا ارتباط میان وابستگی هایی که از ادبیات تحقیق شناسایی شده در جامعه ای خاص (نمایندگی های بیمه ملت در شهر تهران ) آزموده شده است .