چکیده:
نوشتار حاضر به اين دو سوال پاسخ مي دهد كه خانوارهاي شهري ساكن استان هاي خراسان رضوي، شمالي و جنوبي، فايده مصرف ماهي را در مقايسه با غذاهاي جاي گزين چگونه ارزيابي مي كنند و چه عواملي بر ارزيابي آن ها از فايده مصرف ماهي موثر است؟ فرضيه اساسي اين بوده است كه ارزيابي فايده مصرف (ماهي) تحت اثر انفرادي و تعاملي عقايد كنترلي و عقايد هنجاري مصرف است، ارزيابي فايده غذاهاي جاي گزين ماهي، اجزاي اصلي عقايد كنترلي مصرف ماهي هستند، فشار هنجاري و پاداش اجتماعي مصرف نيز از اجزاي سازنده عقايد هنجاري مصرف ماهي اند». نتايج وارسي فرضيه ارزيابي مصرف در يك نمونه ۱۲۲۹ خانواري نشان مي دهد كه اول، بر حسب ملاك هاي علاقه، صرفه اقتصادي، سلامتي، سهولت آماده سازي و طبخ، تنوع پخت، سهولت نگهداري ومزه؛ ارزيابي فايده مصرف ماهي در مقايسه با غذاهاي جاي گزين پايين است و تنها بر حسب ملاك فايده سلامتي، اولويت پيدا مي كند. دوم، ۶۳.۶ درصد از تغييرات ارزيابي فايده مصرف ماهي تحت تاثير پنج متغير ارزيابي فايده مصرف مرغ، ارزيابي فايده مصرف جاي گزين گوشت، ارزيابي فايده مصرف گوشت قرمز، فشار هنجاري، پاداش اجتماعي مصرف و اثر تعاملي آن هاست. سوم، از بين عوامل موثر بر ارزيابي فايده مصرف ماهي، اثر فشار هنجاري و پاداش اجتماعي مثبت و اثر ارزيابي فايده غذاهاي جاي گزين مصرف ماهي منفي بوده است.
خلاصه ماشینی:
"1 Tien Thom 2 Yudkin 3 Ajzen 4 Leek, Maddock and Foxall 5 Rortveit & Olsen 6 Birch & Lawley 7 Verbeke & Vackier 8 Saba and Vassallo ٢٤٢ مجلۀ علوم اجتماعی دانشکدة ادبیات و علوم انسانی دانشگاه فردوسی مشهد سال سیزدهم در بسیاری مطالعات مرتبط با غذا، نگرش ها پیش بینیکنندة مهمی برای نیت خرید غـذا محسـوب مـی- شوند (راجانی ١، ٢٠١٠، ص .
فراوانی مصرف ماهی به طور معناداری توسط نیت و کنترل شخصی پیش بینـی و تبیـین 1 Michael 2 Verbeke, Pieniak, Van Camp & De Henauw 3 Gofton ٢٤٤ مجلۀ علوم اجتماعی دانشکدة ادبیات و علوم انسانی دانشگاه فردوسی مشهد سال سیزدهم میشود؛ نیت در ابتداء به طرز معناداری توسط نگرش ها و هنجارهای ذهنی تعیین میشود؛ اما نه به وسـیلۀ کنترل شخصی (تین توم ، ٢٠٠٧، ص .
به طوری که نتایج تحقیق نشان داد ضریب تأثیر انفرادی متغیرهای هنجار ذهنی مصـرف مـاهی (فشـار هنجاری و پاداش اجتماعی) نیز بر ارزیابی فایدة مصرف ماهی تأثیری معنادار دارد و این یافتـه تأییـدی بـر ٢٥٨ مجلۀ علوم اجتماعی دانشکدة ادبیات و علوم انسانی دانشگاه فردوسی مشهد سال سیزدهم نتایج مطرح شده (وربک و واکر، ٢٠٠٥؛ اولسن ، ٢٠٠١؛ اولسن ، ٢٠٠٤؛ تروندسن و همکاران ، ٢٠٠٤) در این زمینه است ؛ اما هنگامی که این دو متغیر ترکیب میشوند، اثرشان بر ارزیابی فایدة مصرف ماهی، خنثی می - شود و به تبع آن ، ضریب پیش بینی این دو متغیر نیز به تنهایی ناچیز است و این یافته نیز تاحدی مؤید نتایج تحقیقاتی آیزن (١٩٩١)، آرمیتاژ و کانر (٢٠٠١) است که معتقدند هنجارهای ذهنی، پیش بینیکنندة ضـعیفی از نیت و رفتار هستند."