چکیده:
هدف پژوهش پيش رو، بررسي تاثير ويژگيهاي ديداري و كاركردي بستهبندي بر خريد محصولات غذايي با نقش تعديلگري متغيرهاي بومشناختي است. اين پژوهش از ديد روش، توصيفي/ پيمايشي و از نظر هدف، پژوهشي كاربردي است. دادههاي پژوهش با كمك پرسشنامههايي گردآوري شد كه در ميان مشتريان پنج فروشگاه عمدهي مواد غذاييِ شهر شيراز به تعداد 400 نفر توزيع شد. در سنجش روايي پرسشنامه از روش روايي محتوايي و در سنجش پايايي، از روش آلفاي كرونباخ (براي كل پرسشنامه و متغيرهاي پژوهش بهصورت جداگانه) استفاده شده است. نتايج پژوهش حاكي از آن بود كه ويژگيهاي ديداري و كاركردي بستهبندي، هر دو بر خريد مواد غذايي اثرگذارند، اما تاثير ويژگيهاي ديداري بيشتر از ويژگيهاي كاركردي است. در اين ميان زيرمولفههاي ويژگي ديداري، مولفهي اطلاعات روي بستهبندي و در ميان زيرمولفههاي كاركردي، مولفهي دوام بستهبندي، بيشترين اثر را بر خريد مواد غذايي دارند. از سوي ديگر، مشخص شد كه ويژگيهاي بومشناختي توانستهاند اكثر روابط ميان ويژگيهاي بستهبندي و خريد مواد غذايي را تعديل كنند.
خلاصه ماشینی:
Pavithra همکاران ، ١٣٨٨؛ رحيم نيا و همکاران ، ١٣٨٨؛ عارفي و نکويي ، ١٣٨٩؛ فيض و سلحشـور، ١٣٨٩ و آقازاده و همکاران ، ١٣٩٠، مطالعه ي داخلي چنداني در زمينه ي آثـار بسـته بنـدي بـا رويکـردي بازاريابي محور، به چشم نمي خورد؛ هدف مطالعه ي پيش رو آن است که با ارائه ي چارچوبي نظري بر مبناي پژوهش هاي داخلي و خارجي پيشين ، افزون بر تبيـين جـامع ويژگـي بسـته بنـدي مـواد غذايي و زيرمؤلفه هاي آن ، بـه بررسـي اثـر ايـن ويژگـي هـا بـر خريـد مـواد غـذايي پرداختـه و اعتمادپذيري اين آثار را بسنجد.
پيشينه ي پژوهش براي بررسي مسئله ي ياد شده در بخش آغازين اين مقاله ، تلاش مي شود با مروري بر پيشـينه ي نظري و تجربي موجود در سه محور آثار ويژگي ديداري بسته بندي ، ويژگي کارکردي بسته بنـدي بر خريد مواد غذايي و نقش تعديل گري متغيرهاي بوم شناختي ، موضوعات به صـورت کامـل تـري مورد بررسي قرار گيرد.
تعديل گري سن مشتري در رابطه بين ويژگي هاي بسته بندي و خريد مواد غذايي همان گونه که در جدول شماره ي ٨ مشخص است با ورود متغير تعديل گر سن و تعامل ميان اين متغير با ويژگي ديداري بسته بندي ، درصد ضريب تعيين تعديل شده به ميزان (٠/٠٢٤) و با ويژگي کارکردي بسته بندي درصد ضريب تعيين تعديل شده به ميزان (٠/٠١١) افزايش مي يابد کـه ايـن مسئله نقش تعديل گري سن (البته نقش ضعيف تعديل گري آن ) را تأييد مي کند.