چکیده:
پژوهش حاضر به صورت میدانی و به روش توصیفی ـ هم بستگی، با هدف تعیین میزان دانش و نگرش تماشاچیان لیگ برتر فوتبال ایران و ارتباط بین آن ها نسبت به بازاریابی پنهان، با توجه به ویژگی های جمعیت شناختی انجام شده است. جامعه آماری پژوهش را تماشاچیان حاضر در ورزشگاه فوتبال غدیر شهر اهواز تشکیل دادند. نمونه آماری نیز از میان آن ها و به صورت تصادفی، به تعداد 236 نفر انتخاب گردید. نتایج نشان می دهد که دانش و نگرش تماشاچیان نسبت به بازاریابی پنهان، کمتر از حد بهینه است و تماشاچیان نسبت به بازاریابی پنهان بی تفاوت می باشند. همچنین، یافته ها حاکی از آن است که تنها در مولفه دانش مرتبط با بازاریابی پنهان و آن هم تنها در متغیرهای جمعیت شناختی، سابقه تماشاچی بودن و سطح تحصیلات، ارتباط مثبت و معناداری نسبت به بازاریابی پنهان وجود دارد. بر مبنای نتایج مشخص می شود که دانش مرتبط با بازاریابی پنهان، دارای توان پیش بینی معنادار نگرش نسبت به بازاریابی پنهان می باشد. با عنایت به یافته های پژوهش حاضر می توان راه کارهایی را جهت افزایش دانش تماشاچیان نسبت به بازاریابی پنهان از طریق علامت تجاری خاص رویداد لیگ برتر فوتبال ایران ونیز باشگاه های ورزشی، در ورزش کشور فراهم کرد و از این طریق، حامیان مالی بیشتری را جهت سرمایه گذاری در ورزش فوتبال کشور جذب نمود.
خلاصه ماشینی:
"استادیار مدیریت ورزشی، دانشگاه کردستان تاریخ دریافت : ١٣٩٤/٠٩/٠٤ تاریخ پذیرش : ١٣٩٥/٠٣/٢٦ چکیده پژوهش حاضر به صورت میدانی و به روش توصیفی ـ هم بستگی، با هدف تعیین میزان دانش و نگرش تماشاچیان لیگ برتر فوتبال ایران و ارتباط بین آن ها نسبت به بازاریابی پنهان ، با توجه به ویژگیهای جمعیت شناختی انجام شده است .
آیا دانش مرتبط با بازاریابی پنهان میتواند پیش بینیکنندة نگرش نسبت به آن باشد؟ بدین ترتیب ، این پژوهش میتواند اولین یافته های علمی را دراین زمینه ارائه دهد و موجب آگاهی تماشاچیان نسبت به بازاریابی پنهان شود و زمینه ای را جهت توقف رشد بازاریابی پنهان در ورزش کشور و نیز کمک به جذب حامیان مالی برای سرمایه گذاری بیشتر در لیگ برتر فوتبال کشور فراهم آورد.
متناسب با این امر باید توجه شود که مسئولان و مدیران برگزارکنندة رویدادهای مهم کشور نظیر لیگ برتر فوتبال و نیز مربیان و مسئولان باشگاهای ورزشی میبایست زمینه ای را جهت افزایش دانش تماشاچیان نسبت به بازاریابی پنهان فراهم کنند و نشان تجاری حامی مالی رسمی رویداد بزرگ لیگ برتر فوتبال و باشگاه ها را برای تماشاچیان و بینندگان تلویزیونی مشخص سازند و تلاش کنند که از تبلیغ شرکت های پنهان گر جلوگیری نمایند.
International Journal of Sport Management and Marketing, 4(1), 62–84.
International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 6(4), 216–30."