چکیده:
پژوهش حاضر با هدف بررسی اثرات هویتیابی مشتری از برند بر بسط موفق برند ورزشی به انجام رسید و در آن نقش متغیرهایی همچون عشق به برند و تعهد و وفاداری به برند موردبررسی قرار گرفت. از نظر روش جمعآوری دادهها، این پژوهش توصیفی ـ پیمایشی بوده و از نظر هدف، کاربردی میباشد. جامعه آماری پژوهش را کلیه طرفداران برندهای فوتبالی داخلی شهر شیراز تشکیل دادند که از میان آنها، نمونهای معادل 384 نفر با استفاده از روش کوکران انتخاب گردید. یافتهها نشان میدهند که متغیر هویتیابی مشتری با برند، بر عشق به برند و تعهد و وفاداری آنها نسبت به برند تاثیرگذار میباشد. همچنین، براساس یافتهها مشخص میشود که از میان سه متغیر عشق به برند، تعهد به برند و وفاداری به برند، تنها متغیر وفاداری به برند توانسته است بر بسط موفق برندهای ورزشی موثر باشد. ازسویدیگر، یافتهها حاکی از آن است که متغیر وفاداری، رابطه میان تعهد به برند و بسط موفق برند از یکسو و رابطه میان عشق به برند و بسط موفق برند ازسویدیگر را میانجیگری مینماید.
خلاصه ماشینی:
"با توجه به توضیح اولیه ای که در بخش قبل ارائه شد، بررسی این که چه عواملی باعث میشود یک برند پرسابقه و معتبر فوتبالی در کشور بتواند از طریق برند خود به درآمدهای بالایی دست یابد، اهمیت بسیاری دارد؛ ازاین رو، در این بخش ابتدا به مفهوم مهم هویت یابی مشتری از برند که عاملی مؤثر در شکل گیری وفاداری، تعهد و عشق به برند از جانب مشتری است ، پرداخته میشود و عنوان میگردد که یکی از مهم ترین عوامل مؤثر در درآمدزایی باشگاه های ورزشی، مفهومی با عنوان "بسط برند ورزشی" است .
1. Ahmad, Rehman, Hunjra & Naqvi با توجه به جنبه های ضرورت بخش فوق و یافته هایی که از مطالعات گذشته به دست آمده است ، مسألۀ اساسی مطرح در پژوهش حاضر این است که اثر هویت یابی مشتری از برند، بر عشق به برند و بسط موفق برند با نقش آفرینی متغیرهایی همچون تعهد به برند و وفاداری به برند بررسی گردد.
Hem & Iversen (به عنوان مثال درمورد باشگاه های ورزشی استقلال و پرسپولیس : فروش لباس ورزشی، فروش تیشرت با نام و تصویر ستاره های کنونی و اسطوره ها همچون ناصر حجازی و علی پروین ، تشکیل گروه های مجازی در فضای رسانه های اجتماعی، ارائۀ برخی خدمات از قبیل صدور کارت وفاداری شخصی با اطلاعات شخصیسازیشده و غیره )، برای هواداران کم سابقه ، هویتی متمایز و مطلوب خلق کنند و هویت فردی و اجتماعی همراه با برند را برای مشتریان پرسابقۀ خود تقویت نمایند.
BSc. of Business Management, Payamnoor University, Tehran, Iran Received: 2015/07/27 Accepted: 2016/04/16 Abstract The main purpose of this study was to investigate the effects of sport brand identification on successful extension of sport brands."