چکیده:
هدف از انجام این تحقیق ارائه مدلی جهت تاثیر اجتماع برند بر عملکرد برند و ارزش ویژه برند با توجه به نقش تعدیل گر سرمایه اجتماعی است . جمعیت آماری پژوهش شامل دو گروه : اجتماع مشتریان و هواداران برند سونی و گروه دوم مدیران ، بازاریابان و فروشندگان محصولات برند سونی می باشد. حجم نمونه آماری پژوهش برای هم برای کاربران و هم برای مدیران ، بازاریابان و فروشندگان به دلیل نبود آمار دقیق با توجه به فرمول کوکران ٣٨٤ نفر انتخاب گردیدند که با روش نمونه گیری تصادفی ساده پرسشنامه به صورت اینترنتی و همچنین به صورت حضوری توزیع شد. برای اعتباربخشی به سنجش ها ؛ یک تجزیه و تحلیل عامل تاییدی با نرم افزار لیزرل و سپس جهت پایایی از آلفای کرونباخ استفاده گردید. فرضیه ها با استفاده از نرم افزار ساختاری پی آل اس مورد آزمون قرار گرفت . نتایج نشان داد که اجتماع برند برمبنای رسانه اجتماعی بر چهار عنصر عملکرد برند، تاثیر قدرتمندی دارد. همچنین اجتماع برند بر هفت فاکتور ارزش ویژه برند تاثیر مثبت و معنادار دارد. همچنین نتایج نشان داد که سرمایه اجتماعی، اثرات اجتماع برند بر چهار عنصر عملکرد برند و هفت عنصر ارزش ویژه برند را تعدیل می نماید. ما یک مدل منحصر بفرد از پروسه ای که یک اجتماع برند، به وسیله آن ، می تواند بر عملکرد برند و ارز ویژه برند، اثرگذار باشد را توسعه دادیم . جوامع برندی که در رسانه اجتماعی عمل می کنند، می توانند با بهبود سرمایه اجتماعی بین اعضا ، موجب افزایش عملکرد برند و ارزش ویژه برند گردند.
خلاصه ماشینی:
"عملکرد مالی سرمایه اجتماعی عملکرد مبتنی بر مشتری عملکرد مبتنی بر عملکرد برند فرایندهای داخلی اجتماع برند آنلاین عملکرد مبتنی بر رشد و یادگیری آگاهی برند وفاداری برند کیفیت برند اعتماد برند ارزش ویژه برند رضایت برند تصویر برند وابستگی برند سرمایه اجتماعی شکل ١: مدل مفهومی پژوهش برون ، چنبلن و چافر٢ (٢٠١٤) پژوهشی با عنوان "سوابق و پیامدهای کیفیت تعامل مشتری با مشتری در فضای مجازی در اجتماع برند" انجام داده اند نتایج پژوهش نشان داد که اجتماع برند و فرصت هایی که در این نوع اجتماع برای کسب و کار ایجاد میشود به رسمیت شناخته شده است .
1. Laroche, Habibi, , Richard & Sankaranarayanan فرضیه های تحقیق فرضیه اصلی اول :اجتماع برند در رسانه های اجتماعی بر عملکرد برند تأثیر دارد.
شاخص تناسب مدل در جدول شماره سه آمده است : جدول ٣: شاخص های برازش مدل اندازه گیری ارزش ویژه برند شاخص کای دو Df کای دو/ CFI GFI RSMEA-p-value NFI های درجه AGFI برازش آزادی میزان ٣٢٠/٨٦ ٢٦٣ ١/٢٢ 0/91 0/96 0/034 0/86471 0/93 برآورد شده مقادیر کم زیاد کمتر از ٣ کمتر از ٠/١ بالای بالای بالای نزدیک بهینه ٠/٩ ٠/٩ ٠/٩ یک همان گونه که مشاهده می گردد همه گویه ها دارای بار عاملی بیشتر از ٠/٥ بوده و سطح معناداری برای آن ها بالاتر از ١/٩٦ می باشد و کلیه پارامترها معنادار هستند و همچنین هر چه ضریب بار عاملی شاخص بالاتری باشد بیشترین همبستگی را با عامل مرتبط دارد."