چکیده:
افزایش هزینه های بازاریابی منجر به افزایش حاشیه بازاریابی و افزایش حاشیه بازاریابی منجر به کاهش کارایی بازاریابی خواهد شد. در این مطالعه، به منظور بررسی ساختار بازاریابی بازارهای میوه و تره بار شهرداری و میوه فروشی های اطراف بازارهای شهرداری، تابع حاشیه بازاریابی و کارایی بازاریابی برآورد شد. داده های مطالعه از طریق پرسش نامه در تابستان 1391 از کل بازارهای فعال میوه و تره بار شهرداری مشهد و با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی ساده از مغازه های میوه فروشی اطراف این بازارها جمع آوری شد. نتایج به دست آمده نشان داد که در بازارهای میوه و تره بار شهرداری و میوه فروشی های اطراف این بازارها برای تمام محصولات، حاشیه بازاریابی با قیمت خرده فروشی و هزینه های بازاریابی رابطه مثبت دارد. بنابراین باید سعی کرد هزینه های بازاریابی را کاست که در خصوص سبزیجات بسط و گسترش مجتمع های تولیدی متمرکز، پایدار و نزدیک به مراکز مصرف شهری (حلقه شعاعی اطراف شهرها) و در خصوص میوه ها بهبود وسایل حمل و نقل، تنظیم بازار و کاهش واسطه گری کلید کاهش هزینه های بازاررسانی و بازاریابی و بهبود کارایی است. نتایج پژوهش همچنین نشان داد که میانگین ناکارایی قیمتی، فنی و کل بازاریابی در بازارهای میوه و تره بار شهرداری و میوه فروشی ها به ترتیب بیشتر از 66 و 36 درصد است که با اتخاذ تدابیری جهت رقابتی کردن بازار می توان هزینه های بازاریابی را کاهش داد که نتیجه آن افزایش کارایی قیمتی و کارایی بازار خواهد بود. بالابودن ناکارایی فنی نیز نشان دهنده بالا بودن هزینه ضایعات نسبت به حاشیه بازاریابی است. بنابراین باید علاوه بر کاهش هزینه های بازاریابی، میزان ضایعات را با بهره گیری از بسته بندی مناسب، سیستم های مجهز به سردخانه و سیستم حمل و نقل مناسب در طول مسیر بازاریابی کاهش داد.
خلاصه ماشینی:
"میانگین حاشیه خرده فروشی محصولات مختلف در میوه فروشیهای اطراف بازارهای شهرداری (ده ریال ) نام محصول میانگین حاشیه نام میانگین حاشیه نام میانگین حاشیه بازاریابی محصول بازاریابی محصول بازاریابی پرتقال 505 زردآلو 580 خیار 360 هندوانه 100 سیب 490 گوجه فرنگی 221 تیل مگسی 261 شلیل 734 هویج 328 خربزه 250 انگور 375 کلم 235 موز 650 سیب زمینی 150 کاهو 304 هلو 575 پیاز 220 سبزی 340 مأخذ: یافته های تحقیق برای برآورد عوامل مؤثر بر حاشـیه بازاریـابی،بـا توجـه بـه انعطـاف پـذیری مطلـوب و وجود محصولات مختلف و به دلیل مقطعی بودن داده ها،مدل اضافه بها انتخاب گردیـد.
نتایج مدل اضافه بها برای محصولات مختلف تره بار در میوه فروشیهای اطراف بازارهای شهرداری قیمت هزینه های حاشیه بازاریابی عرض از مبدا خرده فروشی بازاریابی DW F R٢ R٢ 0/07 0/61 1/08 خیار 0/590/61 2/02 31/43 (2/92)*** (8/35)*** (2/27)** 0/29 0/55 0/09 (لگاریتم )پیاز 0/730/75 2/02 39/97 (16/39)*** (6/58)*** (0/18) /20 0/14 0/12 84/85 (لگاریتم )گوجه فرنگی 0/790/80 2/03 171 (6/85)*** (7/82)*** (9/11)*** /05 0/01 0/26 15/65 کلم 0/840/85 2/03 226 (0/48) (20/93)*** (1/38) /23 0/002 0/21 85/63 سبزی 0/850/85 2/12 247 (0/82) (12/02)*** (5/44)*** 0/02 0/5 1/23 (لگاریتم )سیب زمینی 0/400/43 2/00 12/46 (1/30) (7/77)*** (2/63)** /25 0/01 0/74 0/53 (لگاریتم )هویج 0/910/91 2/20 197 (1/17) (29/57)*** (3/04)*** 0/26 0/79 0/11 (لگاریتم )کاهو 0/600/63 2/00 22/52 (1/16) (10/99)*** (0/21) مأخذ: یافته های تحقیق ** معنیداری در سطح ٥درصدو ***معنیداری در سطح ١درصد 175 در این تحقیق با توجه به روابط ٨تـا ١١،ناکـارایی قیمتـی، فنـی و کـل بازاریـابی بـرای بازارهای میوه وتره بار شهرداری و میوه فروشیهای اطراف آن ها محاسبه گردیـد کـه نتـایج بـه ترتیب در جدول های ٩و ١٠ارائه شده است ."