چکیده:
به منظور بهبود نگرش مشتریان و وفاداری آنان لازم است تا مولفهها و باورهای برجسته، کلیدی وتاثیرگذاربر نگرش مشتریان نسبت به تبلیغات تلویزیونی شناسایی شودتابتواندربرنامهریزیها،آنهارامدنظر قرارداد. با توجّه به اهمیت این موضوع، پژوهش حاضر با هدف ارزیابی باورهای کلیدی موثر بر نگرش مشتریان نسبت به تبلیغات تلویزیونی و تاثیر آن بر وفاداری آنها به مجتمعهای تجاری در کشور انجام شده است. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و بر اساس روش گردآوری دادهها، توصیفی محسوب میشود. به منظور جمعآوری دادههای مورد نیاز از پرسشنامه استفاده شده است. پژوهشگران ضمن مرور مبانی نظری و با انتخاب اعضای نمونه آماری از میان مشتریان مجتمع های تجاری شهر تهران که سریال پایتخت 3 را مشاهده کردهاند، فرضیههای پژوهش را با استفاده از روش مدلیابی معادلات ساختاری (SEM) و رگرسیون مورد سنجش قرار دادند. یافته ها حاکی از تاثیر معنادار متغیرهای سرگرمی، معتبر بودن، اطلاعدهنده بودن و تعداد تکرار تبلیغ بر متغیر نگرش مشتریان نسبت به تبلیغات تلویزیونی و تاثیر این متغیر، بر وفاداری مشتریان به مجتمعهای تجاری بود، اما تاثیر متغیرهای نفع داشتن، فشار زمانی و مزاحمت بر متغیر نگرش مشتریان نسبت به تبلیغات تلویزیونی تجاری به تایید نرسید.
خلاصه ماشینی:
"متغیرهـایی نظیـر سـرگرمی ، معتبـر بـودن ، اطلاع دهنده بودن ، تعداد تکرار تبلیغ ، نفع داشتن ، فشار زمانی و مزاحمت نیز بـه عنـوان باورها و مؤلفه های نگرش مشتریان از اهداف فرعی مقاله حاضر در نظر گرفته شـده انـد تا سازندگان ، بهره برداران و فروشـندگان مجتمـع هـای تجـاری بتواننـد بـر اسـاس ایـن مؤلفه ها تصمیمات مربوط به تبلیغات تلویزیونی را به درستی اتخاذ کنند.
نتایج پژوهش نشان مـی دهـد کـه متغیرهـای سـرگرمی ، معتبـر بـودن ، اطلاع دهنده بودن و تعداد تکرار تبلیغ بر نگرش مشتریان نسبت به تبلیغات تلویزیونی و این متغیر بر وفاداری مشتریان به مجتمع های تجاری مؤثر است .
آنـان نیـز در پژوهش های خود به بررسی تأثیر نقش اطلاع رسانی تبلیغات بر نگرش مشـتریان نسـبت به تبلیغات پرداختند و ابراز داشتند که اطلاع دهنده بودن به عنوان یک ویژگی مثبـت بـر نگرش مشتریان مؤثر است ؛ بنابراین ، با توجه به تأییـد فرضـیه هفـتم بـه تهیـه کننـدگان برنامه های تبلیغاتی برای مجتمع های تجاری توصیه می شود که نسبت به این امر غفلـت نورزند و با ارائه اطلاعات به روز، به موقع ، مطلوب و به دور از حاشیه ، نگرش مشتریان را مدنظر قرار دهند تا بتوانند از این طریق ، وفاداری مشتریان را به مجتمع هـای تجـاری رقم بزنند.
همسو با نتـایج پـژوهش هـای کی رمانی (١٩٩٧)، کاسیوپو و پتی (١٩٨٠) و با توجه به تأییـد فرضـیه هشـتم مبنـی بـر تأثیر متغیر دفعات تکرار بر نگرش مشـتریان نسـبت بـه تبلیغـات تلویزیـونی ، پیشـنهاد می شود اشاره های پی درپی به گونه ای باشد که ذهن مخاطب را از جریان اصلی داسـتان دور نکند و این احساس را به وجود نیاورد که این سریال تبدیل به محلی برای تبلیغات شده است ."