Skip to main content
فهرست مقالات

نقش تبلیغات تلویزیونی در جذب مخاطب: بررسی برنامه «خندوانه، کتاب و زندگی»

نویسنده:

(22 صفحه - از 152 تا 173)

یک ملاک مهم در ارزیابی موفقیت هر رسانه ای بررسی تعداد و میزان استفاده مخاطبان از آن رسانه و انگیزه یا تغییری است که در رفتار مخاطب به وجود می آورد و این زمانی حاصل می شود که یک رسانه ویژگی های متمایز و متفاوتی نسبت به سایر رسانه ها داشته باشد. کتابخانه های عمومی، به منزله رسانه ای اجتماعی، در مناطق مختلف شهری و روستایی کشور به ارائه خدمات می پردازد. برخی از این مراکز تعداد مخاطبان اندکی دارند و در برخی دیگر تعداد مخاطبان رو به کاهش است. کتابخانه های عمومی باید بتوانند شکل جدیدی از تعاملات بین جامعه استفاده کننده خود و واقعیت های اجتماعی ایجاد کنند و این جز با استفاده از بسترهای اطلاع رسانی نوین و تبلیغات در رسانه های مطرح، همچون تلویزیون، امکان پذیر نخواهد بود. پژوهش حاضر از نوع کاربردی و روش پژوهش بر اساس نشانه شناسی است. در این پژوهش، با کتابداران شاغل در کتابخانه های عمومی شهر مصاحبه و از پرسش نامه محقق ساخته برای جمع آوری اطلاعات استفاده شد. جامعه آماری پژوهش را مهم ترین برنامه های تبلیغی تلویزیونی حوزه کتاب در سال 1393 و 1394 (خندوانه، کتاب و زندگی) شامل می شود. نتایج پژوهش نشان داد که از دیدگاه کتابداران، تلویزیون، به منزله قدرتمندترین و فراگیرترین رسانه ارتباط جمعی، بالاترین تاثیر را در جذب مخاطب دارد و می تواند وسیله ای مناسب در جذب حجم عظیمی از مخاطبان به کتاب خوانی باشد. همچنین، دختر شینا بالاترین درخواست را از سوی کاربران کتابخانه ها، پس از تماشای برنامه های تلویزیونی، داشته است. بررسی نشانه شناسی برنامه های تبلیغاتی تلویزیون نیز نشان داد که استفاده از سیاست های تشویقی، حضور چهره های سرشناس در معرفی کتاب و نهادهای فرهنگی، نمایش تصویری بخش هایی از متن کتاب، ایجاد تیزرهای تبلیغاتی و نمایش مکرر آن در برنامه های تلویزیونی و پرمخاطب، استفاده از ظرفیت برنامه های پرمخاطب تلویزیونی و تبلیغ کتاب خوانی در آن و استفاده از جاذبه هایی همچون حضور در برنامه های تلویزیونی می تواند در جذب مخاطب به کتاب و کتابخانه عمومی تاثیر چشمگیری داشته باشد.

خلاصه ماشینی:

"هم اکنون ، بیشتر تبلیغات کتابخانه های عمـومی در ایـران بـه پوستر و اطلاعیه ، تهیۀ بنر، کارت ویزیت ، بروشور، وبـلاگ ، تـابلوی اعلانات و تبلیغات شفاهی و رودررو معطوف است که ایـن مـوارد در شرایط کنونی، با وجود رسانه های ارتبـاطی متنـوع و روش هـای نوین و خلاقانۀ تبلیغاتی، نمیتواند یاریگـر کتابخانـه هـا در جـذب مخاطب و گسترش دامنۀ فعالیت های آن باشد. دلیل این موارد (نمودار ١ و ١) را شاید بتـوان ایـن گونـه عنـوان کرد: کتاب دختـر شـینا، کـه احتمـالا یکـی از کتـاب هـای پرتبلیـغ منتشرشده به زبان فارسی است ، یکی از منابع معرفیشده در مسـابقۀ کتاب خوانی «کتاب و زندگی» است که تبلیغات بسیار زیـادی را بـه خود اختصاص داده است ؛ مانند:  پخش پوسترهای تبلیغاتی در مراکز فرهنگی مختلف از جملـه کتابخانه های عمومی، مدارس ، مساجد و هیئت های مذهبی و مراکـز دیگر؛  نصب پوستر در ایستگاه های متروی شهری؛  ساخت نخستین تیزر تبلیغاتی کتاب و پخش آن در رسانۀ ملی و برخی سینماهای کشور؛  معرفی آن در نشست های مختلف ؛  معرفی آن در برنامه های تلویزیونی؛  معرفی آن به عنوان یک منبع مسابقۀ کتاب خوانی در تلویزیون ؛ میتوان یکی از دلایل اصلی اقبال عمومی و جذب مخاطبـان بـه خواندن این کتاب و امانت آن در کتابخانه های عمـومی را تبلیغـات تلویزیـونی و سـاخت تیـزر تبلیغـاتی و نمـایش آن در رسـانۀ ملـی دانست . در پایان ، باید این نکته را نیز در نظر داشت که تلویزیون ، مــانند هـر ابزار رسانه ای دیگر، ضرورت های خاص خود را دارد؛ بنابراین ، برای تبلیغ منابع فرهنگی همچون کتاب و همچنین مراکز فرهنگـی، مانند کتابخانه عمومی، نمیتوان همچون ظرفـی بــدون تــوجه بـه مظــروف بــه آن نگــاه کــرد."


برای مشاهده محتوای مقاله لازم است وارد پایگاه شوید. در صورتی که عضو نیستید از قسمت عضویت اقدام فرمایید.