چکیده:
دولت ها و سازمان ها روش های متنوعی را به کار میگیرند تـا رفتـار و رویـه هـای خاصـی را در محیط اجتماعی پیرامون خود نهادینه کنند. در این باب میتوان به سه رویکرد آموزشی، حقـوقی و بازاریابی اجتماعی اشاره کرد. در رویکرد آموزشی تلاش میشود تا با آگاه سازی مردم نسبت به منافع و مزایای رفتار هدف ، آنها با اراده خود نسبت به انجام آن ترغیـب شـوند. روش بازاریـابی اجتماعی برای تغییر رفتار، ارائه گزینه های بدیل در محیط اجتماعی اسـت تـا مـردم بـر اسـاس مبادله سود و هزینه ، به طور داوطلبانه از رفتار هدف استقبال کنند. بازاریابی اجتماعی زمانی مـوثر است که برای جامعه هزینه های رفتار جاری محسوس بوده و مردم توقع دریافت منفعـت فـردی زود هنگام را نداشته باشند. در این مقاله ضمن توصیف فرایند و گام های بازاریابی اجتمـاعی، بـه ذکر چند نمونه موفق در این خصوص پرداخته می شود.
خلاصه ماشینی:
"تعاریف زیر این تمایز را ساده تر میسازند: بازاریابی جامعه ای در پی تأثیرگذاری بر مردم بـرای اتخـاذ یـک رفتـار دیگـر نیسـت ، بلکه صرفا به دنبال اطلاع رسانی به آنهاست (٢ :١٩٨٩ ,Roberto &Kolter ) بازاریابی سازمان غیر انتفاعی: همان گونه که از نامش پیداست ، معطـوف بـه نهـادهـای غیر انتفاعی، نامزدهای انتخاباتی و مؤسسات سیاسی بوده و هدف آن جلـب اقبـال عمـومی، اعتماد و محبوبیت برای سـازمان مربوطـه (نـه لزومـا برنامـه هـا و ایـده هـای مـورد توجـه آن سازمان ) است (٤ :.
ویژگـیهـای بـارز بازاریابی اجتماعی را میتوان چنین برشمرد: جهت گیری: توجه به مشتری بر اساس ارزش ها، تجارب ، دانش ، باورها، نگـرش ، نیازها و بافتار اجتماعی وی؛ رفتار: توجه به رفتار فعلی و عوامـل مـؤثر بـرآن و سـپس تـدوین اهـداف رفتـاری مطلوب ؛ 900801 نظریه : استفاده از نظریه های رفتاری برای درک رفتار انسانی و تدوین برنامه هـا بـر اساس این درک؛ بینش : رسیدن به این درک عمیق که چه چیزهایی مردم را برانگیخته و به حرکـت وامیدارد؛ مبادله : توجه با اینکه چه چیز از مردم انتظار میرود و چـه هزینـه هـایی بـرای آنهـا دارد؛ رقابت : شناخت عواملی که بر مـردم مؤثرنـد و احتمـالا بـا برنامـه هـای مـا تـداخل مییابند؛ جداسازی: جداسازی عموم مردم به صورت جمعیت مخاطب ، به طوری که ارتباط بیشتری با برنامه های ما برقرار کنند؛ ترکیب روشی: استفاده ترکیبی از روش های موجود برای رسیدن به هـدف تعیـین شده ."