چکیده:
استفاده از شخصیتهای مشهور برای تأییدکردن محصولات و خدمات در تلویزیون، رادیو، بیلبوردها و کمپینهای تبلیغاتی مجلهها رو به افزایش است. در دنیای امروز استفاده از این اشخاص در تبلیغات، بخشی از هزینههای سازمانها را برای پیشبرد فروش محصولات آنها، به خود اختصاص داده است. هدف اصلی این پژوهش بررسی تأثیر استفاده از تأییدکنندههای مشهور در تبلیغات بر نگرش مصرفکنندگان نسبت به تبلیغ است. در این پژوهش تأثیر ویژگیهایی از تأییدکنندههای مشهور از قبیل جذابیت فیزیکی و ظاهری، تخصص، تناسب با محصول و قابلیت اعتماد، بر نگرش مصرفکنندگان نسبت به تبلیغ بررسی شده است. پژوهش حاضر از منظر هدف، کاربردی و از لحاظ روش گردآوری دادة توصیفی-پیمایشی و از نوع همبستگی است. تمام مصرفکنندگان محصولات در شهر بوشهر، جامعة آماری پژوهش را تشکیل میدهند که برای آن محصولات از تأییدکنندههای مشهور در تبلیغات استفاده میشود. حجم نمونه، 384 نفر پیشبینی شده که بدین منظور از روش نمونهگیری دردسترس استفاده شده است. ابزار گردآوری دادهها، پرسشنامه است. برای تجزیه و تحلیل دادهها از مدلسازی معادلات ساختاری (روش حداقل مربعات جزئی) استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان میدهد که ابعاد و ویژگیهای تأییدکنندگان مشهور از قبیل جذابیت ظاهری، قابلاعتمادبودن و تخصص بر نگرش مصرفکنندگان نسبت به تبلیغ تأثیر مثبت و معناداری دارد؛ ولی تأثیر مثبت و معنادار ویژگی تناسب بین فرد مشهور و محصول تبلیغشده بر نگرش مصرفکننده نسبت به تبلیغ تأیید نمیشود.
خلاصه ماشینی:
بهدلیل اهمیتداشتن تبلیغات برای تمامی شرکتهای تولیدی، خدماتی و بازرگانی در فروش کالاها و خدماتی که ارائه میدهند و نقش مهمیکه استفاده از افراد مشهور در تبلیغات میتواند داشته باشد و همچنین انجامنگرفتن پژوهشهای علمی کافی دربارۀ این موضوع در ایران، در این پژوهش سعی شده است تا تأثیر استفاده از تأییدکنندههای مشهور بر نگرش مصرفکنندگان نسبت به تبلیغات بررسی شود.
نتایج این پژوهش نشان میدهد که مصرفکنندگان جوان در خرید پوشاک تحت تأثیر تبلیغاتی قرار میگیرند که در آن تبلیغات از تأییدکنندگان مشهور برای تبلیغ پوشاک مد استفاده میشود.
هدف این پژوهش تشخیص تأثیر افراد مشهور بر نگرش مصرفکنندگان نسبت به برندها و قصد خرید آنها و ارزیابی اهمیت نسبی اعتبار منبع از نظر جذابیت فیزیکی، اعتماد، تخصص و تناسب محصول- برند بوده است.
یافتههای این پژوهش نشان میدهد که جذابیت تأییدکنندة مشهور بر نگرش مصرفکنندگان نسبت به تبلیغ تأثیر مثبت و معناداری دارد.
دستآورد این پژوهش نشان میدهد که قابلیت اعتماد فرد مشهور تأثیر مثبت و معناداری بر نگرش مصرفکنندگان نسبت به تبلیغ دارد.
پیشنهادهای پژوهشی برای محققان بعدی این پژوهش تأثیر استفاده از تأییدکنندههای مشهور در تبلیغات بر نگرش مصرفکنندگان را نسبت به تبلیغ بررسی کرده است.
[6] Bednall & Collings [7] Celebrity endorser [8] Roy et al.
[11] Eisend [12] Koo [13] Alice & Rain [14] Attractiveness [15] Zhang & Au yeung [16] Suki [17] Surana [18] Expertise [19] Ohanian [20] Hovland et al [21] Zipporah & Mberia [22] Gan [23] Congruency [24] Misra and Beatty [25] Bejaoui et al.