چکیده:
شهروندی شرکتی به وضعیت و فعالیتهای سازمانی متنوعی اشاره دارد که مربوط به الزامات وابسته به اجتماع و ذینفعان میباشد. شهروندی شرکتی دارای چهار بعد قانونی، اخلاقی، بشردوستانه و اقتصادی می-باشد. پژوهش حاضر به بررسی تاثیر ابعاد شهروندی شرکتی بر وفاداری مشتریان از طریق متعیرهای میانجی شهرت شرکت و ارزش ویژه برند میپردازد. جامعه آماری پژوهش مشتریان شرکت بیمه ایران می-باشد. دادهها از طریق پرسشنامه جمعآوری شدند. بدین منظور با روش نمونهگیری در دسترس، 400 پرسشنامه میان مشتریان توزیع و جمعآوری گردید. پایایی پرسشنامه از طریق ضریب آلفای کرونباخ محاسبه شد که مقدار آن 89/0 به دست آمد و روایی پرسشنامه نیز از طریق تحلیل عاملی مورد بررسی قرار گرفت. آزمون فرضیههای پژوهش از طریق مدلسازی معادلات ساختاری با نرمافزار لیزرل صورت گرفت. نتایج پژوهش نشان داد که ابعاد قانونی، اخلاقی و بشردوستانه شهرونی شرکتی بر شهرت شرکت تاثیر مثبت و معناداری دارد اما بعد اقتصادی شهروندی شرکتی تاثیری بر شهرت شرکت نداشت. از طرفی دیگر شهرت شرکت بر ارزش ویژه برند و وفاداری مشتریان تاثیر مثبت و معناداری دارد. ارزش ویژه برند نیز بر وفاداری مشتریان تاثیر معناداری دارد. در نهایت تاثیر غیر مستقیم ابعاد شهروندی شرکت بر وفاداری مشتریان از طریق ارزش ویژه برند و وفاداری مشتریان مورد تایید قرار گرفت.
خلاصه ماشینی:
پژوهش حاضر به بررسی تأثیر ابعاد شهروندی شرکتی بر وفاداری مشتریان از طریـق متعیرهای میانجی شهرت شرکت و ارزش ویژه برند می پردازد.
نتایج پژوهش نشان داد که ابعاد قانونی ، اخلاقی و بشردوستانه شهروندی شرکتی بر شهرت شرکت تأثیر مثبت و معناداری دارد اما بعد اقتصادی شـهروندی شـرکتی تـأثیری بـر شهرت شرکت نداشت .
شهروندی شرکتی ، شهرت شرکت ، ارزش ویژه برند، وفاداری مشتریان ١- مقدمه در سال های اخیر، مفاهیمی مانند مسئولیت اجتماعی شرکت هـا (CSR)١ و شـهروندی شـرکت (CC)٢ به موضوعات برجسته در مباحث بین المللی اخلاق کسب وکار تبدیل شده است .
از این رو و با توجه بـه اهمیـت موضـوع شهروندی شرکتی ، پژوهش حاضر به بررسی تأثیر ابعاد شهروندی شرکتی بر وفاداری مشتریان از طریق متغیرهای شهرت شرکت و ارزش ویژه برند می پردازد.
بـر همین اساس فرضیه زیر ارائه شده است : H٥: شهرت شرکت بر ارزش ویژه برند تأثیر دارد.
٦- نتیجه گیری و پیشنهادها پژوهش حاضر به دنبال بررسی تأثیر ابعاد چهارگانه شهروندی شرکتی بر وفاداری مشـتریان از طریق متغیرهای میانجی شهرت شرکت و ارزش ویژه برند بود.
/ تحلیل مسیر نشان داد فرضیه اول پژوهش که بیانگر تأثیر مثبت و معنادار شهروندی قانونی بـر شهرت شرکت بود، مورد تأیید قرار گرفت .
با توجه به تأثیری که ابعاد شهروندی شرکتی به طور مستقیم بر شهرت شرکت دارند و تأثیر غیر مستقیمی که بر ارزش ویژه برند و وفاداری مشـتریان مـی گـذارد؛ توجـه بـه فعالیـت هـای شهروندی را برای شرکت بیمه ایران الزام آور می کند.