چکیده:
هدف این مقاله بررسی تأثیر جو و طراحی چیدمان ادراکشدۀ فروشگاههای اینترنتی، بر رفتار خرید آنی آنلاین مشتریان است که رفتار عجولانه، رفتار مرورگرانه و لذت خرید بهعنوان متغیرهای میانجی آن در نظر گرفته شدهاند.تحقیق حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر گردآوری اطلاعات توصیفی پیمایشی است. در این مطالعه دادهها با استفاده از روش تحقیق میدانی و بهکارگیری پرسشنامه جمعآوری شدهاند. جامعۀ آماری آن کلیۀ شهروندان تهرانی است که دستکم یک بار خرید اینترنتی را تجربه کردهاند. بهکمک روش نمونهگیری در دسترس 384 نفر از جامعۀ آماری برای حجم نمونه انتخاب شدند. پایایی پرسشنامه از طریق آلفای کرونباخ 95/0 بهدست آمد و روایی آن نیز با بهرهمندی از چند متخصص جامعۀ آماری و همچنین AVE اندازهگیری شد و به تأیید رسید. پردازش دادهها از طریق نرمافزارهای SPSSو SMART PLS انجام گرفت. یافتههای پژوهش حاکی از تأثیر مستقیم چیدمان فروشگاههای اینترنتی ادراکشده بر خرید آنی آنلاین است، اما پایین بودن ضریب مسیر برای جوّ فروشگاهی، بهدلیل تأثیر زیاد چیدمان فروشگاهی است و در بررسی تأثیرات منفرد جوّ فروشگاه این مقدار نیز معنادار شد.
خلاصه ماشینی:
یافته های پژوهش حاکی از تأثیر مستقیم چیدمان فروشگاه هـای اینترنتی ادراک شده بر خرید آنی آنلاین است ، اما پایین بودن ضریب مسیر برای جو فروشگاهی ، به دلیل تأثیر زیاد چیدمان فروشگاهی است و در بررسی تأثیرات منفرد جو فروشـگاه ایـن مقـدار نیز معنادار شد.
ایجاد شده است و در این رابطه قصد داریم به سؤال های زیر پاسخ دهیم : • آیا جو و طراحی چیدمان ادراک شدة فروشگاه های اینترنتـی بـا توجـه بـه متغیـرهـای میانجی لذت خرید، رفتار عجولانه و رفتار مرورگرانه در خریـد آنـی آنلایـن مشـتریان تأثیر دارد؟ • آیا لذت خرید بیشتر به رفتار عجولانه یا رفتار مرورگرانه منجر می شود؟ • بعد از ادراک جو و طراحی چیدمان فروشگاه های اینترنتی ، رفتـار مرورگرانـه یـا رفتـار عجولانه بیشتر مشتریان را به سمت رفتار آنی می کشاند؟ پیشینة نظری پژوهش جو فروشگاهی انگیزاننده های محیطی ، از طریق تحریک و کاهش خودکنترلی مشتریان ، سبب افزایش خرید آنی مــی شــوند (بریتســمن و اســجولندر، ٢٠١١).
در مدل آنها فقط به تأثیر جو بر رفتار خرید آنی آنلاین پرداخته شده است ، اما در تحقیق حاضر سعی شد طراحـی چیـدمان با توجه به اهمیت آن در پرداخت های الکترونیکی نیز بررسی شود.
در این رابطه و بر اساس شکل ١ که چارچوب پژوهش است ، می توان فرضیة اصلی زیـر را مطرح کرد: فرضیة اصلی : بین جو و طراحی چیدمان ادراک شدة فروشگاه هـای اینترنتـی بـر خریـد آنـی آنلاین مشتریان ، تأثیر مثبت و معناداری وجود دارد.
Evaluating Effective Factors on Consumer Impulse Buying Behavior.