چکیده:
مطالعات نشان داده است که برندها نیز مانند انسانها دارای شخصیت هستند که باعث تمایز آنها در ذهن مصرفکنندگان میشود. محققان تا به امروز، دو جریان شخصیت برند و خودتجانسی را بررسی کردهاند که در این تحقیق تأثیر همزمان هر دو متغیر بر وفاداری بررسی شده است. روش تحقیق، توصیفی همبستگی بوده و جامعۀ آماری پژوهش، مشتریان برند گوشیهای ایرانی و چینی در شهر رشت در نظر گرفته شده است. نمونهگیری به روش نظامدار صورت پذیرفت و حجم نمونه 382 نفر از مشتریان هر برند تعیین شد. ابزار سنجش و اندازهگیری، پرسشنامۀ استاندارد داس (2014) است. برای بررسی روایی پرسشنامه از نظر متخصصان و صاحبنظران، برای برآورد ضریب پایایی از ضریب آلفای کرونباخ و برای آزمون فرضیهها از آزمون مدلسازی معادلات ساختاری و نرمافزار لیزرل استفاده شده است. نتایج آزمون فرضیههای تحقیق نشان میدهد شخصیت برند و تجانس، بر وفاداری مشتریان تأثیر مثبت و معناداری دارد. تأثیر شخصیت برند بر وفاداری مشتریان به برند برای برند چینی بیشتر از برند ایرانی است؛ اما تأثیر تجانس بر وفاداری مشتریان در برند ایرانی بالاتر است.
خلاصه ماشینی:
تأثیر تجانس و شخصیت برند بر وفاداری مشتریان (مطالعة موردی : مقایسة برندهای گوشی همراه ایرانی و چینی ) حمیدرضا رضایی کلیدبری ١، محمد طالقانی ٢، سیده فاطمه علوی فومنی ٣ مطالعات نشان داده است که برندها نیز مانند انسـان هـا دارای شخصـیت هسـتند کـه باعث تمایز آنها در ذهن مصرف کنندگان می شود.
این تحقیق تلاش می کند با استفاده از مدل داس (٢٠١٤)، مقایسـه ای بـین دو برنـد گوشـی همراه چینی و ایرانی از لحاظ بررسی تأثیر شخصیت برند و تجانس بر وفاداری مشـتریان انجـام دهد تا شرکت ها بتوانند از نظـر مصـرف کننـدگان آگـاهی داشـته باشـند و بـه کمـک اطلاعـات کسب شده ، برای تدوین استراتژی های مناسب بازاریابی در راستای بـالا بـردن وفـاداری اسـتفاده کنند.
بنابراین محققان تلاش کردند پاسخی مناسب برای این سؤال ها پیدا کنند: آیا وفاداری تنها عاملی است که در ذهن مشتریان برند ارزش ایجاد می کند یا سایر عوامل همچون شخصیت برند، خویشتن مشتری ، تجانس و شخصیت منحصربه فردی که در اثر اسـتفاده از یـک برنـد در افـراد ایجاد می شود نیز ارزش زا هستند؟ عوامل یادشده به چه میـزان در وفـاداری مشـتریان بـه برنـد مؤثرند؟ آیا بین میزان وفاداری دو برند یادشده ، تفاوت معناداری وجود دارد؟ پیشینة نظری پژوهش با ظهور مارک های جدید، اولویت مدیران ارشد، مدیران و پژوهشگران بازاریـابی ایـن اسـت کـه علاقة خود را به سمت مصرف کنندگان معنی نمادین نسبت به مارک ها تغییر دهنـد.