چکیده:
هدف از پژوهش حاضر بررسی نقش ویژگیهای منبع اطلاعاتی در تبلیغات دهانبهدهان لباسهای ورزشی با ارزیابی نقش میانجی ریسک کارکردی و ریسک روانشناختی در توسعه این رابطه بود. روش این پژوهش توصیفی ـ همبستگی با هدف کاربردی بوده که بهصورت میدانی انجام گرفته است. جامعه آماری پژوهش را مشتریان فروشگاههای لباس ورزشی سطح شهر تهران تشکیل دادند. روش نمونهگیری مورد استفاده در این پژوهش، روش تصادفی دردسترس بود که براساس جدول نمونهگیری مورگان، تعداد 384 نفر بهعنوان نمونه انتخاب شدند و با احتمال پنج درصد ریزش، 400 پرسشنامه بین آنها توزیع گردید. ابزار پژوهش نیز پرسشنامه پژوهشگرساختهای بود که روایی آن به تایید 12 تن از اساتید حوزه مدیریت ورزشی رسید و پایایی آن با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ معادل (88/ 0) بهدست آمد. تجزیهوتحلیل دادهها نیز از طریق روش آماری مدلسازی معادلات ساختاری و با استفاده از نرمافزار آموس 21 صورت گرفت. نتایج با توجه به مدلسازی معادلات ساختاری نشان میدهد که بین تخصص منبع اطلاعاتی مشتری با تبلیغات دهانبهدهان و نیز بین شباهت منبع اطلاعاتی با تبلیغات دهانبهدهان محصولات ورزشی (لباس) رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. بین کاهش دو نوع ریسک کارکردی و ریسک روانشناختی مشتری با تبلیغات دهانبهدهان نیز ارتباط مثبت و معناداری مشاهده میشود. همچنین، نتایج حاکی از آن است که کاهش ریسک کارکردی مشتری بین رابطه تخصص منبع با تبلیغات دهانبهدهان بهعنوان یک متغیر میانجی جزئی میباشد؛ اما کاهش این ریسک در رابطه بین شباهت منبع و تبلیغات دهانبهدهان دارای نقش میانجی نمیباشد. علاوهبراین، کاهش ریسک روانشناختی مشتری بین رابطه تخصص منبع با تبلیغات دهانبهدهان بهعنوان یک متغیر میانجی جزئی مطرح است؛ مانند کاهش ریسک کارکردی؛ اما کاهش این ریسک رابطه بین شباهت منبع و تبلیغات دهانبهدهان را بهشدت تحتتاثیر قرار میدهد و بهصورت کامل این رابطه را میانجیگری میکند. نتیجهگیری کلی آن است که مشتریان بههنگام خرید در پی یافتن اطلاعات از افراد متخصص و مشابه با خود بهمنظور کاهش ریسکهای دریافتی هستند و هرچقدر منبع اطلاعات اکتسابی متخصصتر باشد، این امر با کاهش ریسک بیشتری همراه بوده و میتواند بهوجودآورنده یک جریان سودآور تبلیغات دهانبهدهان محصولات ورزشی از سوی مشتریان برای فروشنده باشد.
خلاصه ماشینی:
نتیجه گیری کلی آن است که مشتریان به هنگام خرید در پی یافتن اطلاعات از افراد متخصص و مشابه با خود به منظور کاهش ریسک های دریافتی هستند و هرچقدر منبع اطلاعات اکتسابی متخصص تر باشد، این امر با کاهش ریسک بیشتری همراه بوده و میتواند به وجودآورندة یک جریان سودآور تبلیغات دهان به دهان محصولات ورزشی از سوی مشتریان برای فروشنده باشد.
با توجه به مباحث عنوان شده ، در پژوهش حاضر به بررسی نقش ویژگیهای منبع اطلاعاتی در تبلیغات دهان به دهان لباس های ورزشی با ارزیابی نقش میانجی دو ریسک کارکردی و روان شناختی در توسعۀ این رابطه ، به ویژه به تفکیک زنان و مردان پرداخته شده است .
یافته های این جدول نشان دهندة آن است که تحلیل مدل ساختاری از نقش میانجی کاهش ریسک های کارکردی و روان شناختی بین رابطۀ ویژگیهای منبع اطلاعات و تبلیغات دهان به دهان حمایت میکند.
علاوه براین ، برمبنای یافته ها کاهش ریسک کارکردی و روان شناختی به عنوان دو متغیر میانجی، رابطۀ میان تخصص و شباهت منبع اطلاعاتی با تبلیغات دهان به دهان محصولات ورزشی را تعدیل میکنند (جدول شمارة شش ).
براساس نتایج ، تخصص منبع اطلاعاتی با بار عاملی (٠/٨٤) دارای نقش بارزی در کاهش ریسک کارکردی مشتریان محصولات ورزشی است که این میزان برای زنان برابر با (٠/٨١) و برای مردان معادل (٠/٩٦) میباشد.
نتایج حاکی از آن بودند که شباهت منبع اطلاعاتی با بار عاملی (٠/٧١) در کاهش ریسک روان شناختی مشتریان محصولات ورزشی نقش بارزی دارد که این میزان برای زنان برابر با (٠/٨٣) و برای مردان معادل (٠/٧١) میباشد.
The effect of electronic word of mouth on brand image and purchase intention: An empirical study in the automobile industry in Iran.