چکیده:
در محیط اقتصادی و کسب و کار، تبلیغات در ورزش و از طریق ورزش یکی از راههایی است که اکثر شرکتها برای معرفی محصول و گسترش بازار خود به آن رو م یآورند. هدف از تحقیق حاضر بررسی رابطه و مقایسه میزان اثر رسانههای تبلیغاتی و ترویجی بر انتقال هویت برند و میزان تعهد ورزشی از دیدگاه مصرف کنندگان ورزشی و ارائه مدل کاربردی جهت استفاده از رسانه ها در تبلیغات میباشد. تحقیق حاضر به لحاظ ماهیت و هدف، کاربردی و از حیث روش، توصیفی و همبستگی و به لحاظ نوع جستجوی دادهها، کمی است. تعداد 500 نفر به عنوان نمونه به پرسشنامه محقق ساخته اثر رسانههای تبلیغاتی و ترویجی بر انتقال هویت برند و
میزان تعهد ورزشی به طور کاملا داوطلبانه و تصادفی باسخ دادند. برای تعیین روایی، پرسشنامه پس از ساخت، به رویت و تایید اساتید محترم مدیریت ورزشی رسید (روایی صوری)، سپس پایایی ابزار با استفاده از آزمون آلفای کرونباخ 92 / 0 بدست آمد. به منظور تجزیه و تحلیل داده ها از روشهای آمار توصیفی (جداول فراوانی و درصدها، میانگین ها و انحراف معیارها) و آماراستنباطی (آزمون کولوموگروف و اسمیرنف برای تعیین نرمال بودن متغیرها، آزمون های معادلات ساختاری و فریدمن) و ضمنا برای انجام محاسبات و پردازش اطلاعات از بسته های نرم افزاری SPSS و LISREL استفاده شد. یافتهها پژوهش ضمن برقراری شرایط معادله ساختاری نشان داد رسانه های ترویجی و تبلیغاتی بر انتقال هویت برند و تعهد ورزشی از دیدگاه
مصرف کنندگان ورزشی تآثیر معنی داری دارد (0001 / 0= Chi-Square/df= 2 /08 ،RMSEA=0/035 = ، P–Value (. همچنین اولویتبندی میزان تآثیر هر رسانه بر متغیرهای تحقیق نشان داد که استفاده از رسانه تبلیغات تلویزیونی بیشترین تآثیر را بر انتقال
هویت برند و تعهد ورزشی مصرف کنندگان دارد. با توجه به نتایج، ضمن تایید یافته های سایر پژوهشگران می توان گفت که مدیران، بازاریابان و برنامهریزان تبلیغاتی شرکتها، سازمان ها و باشگاه های ارائه دهنده خدمات و محصولات ورزشی با استفاده از میزان اثرگذاری هر یک از رسانه های ترویجی و تبلیغاتی و ارائه یک برنامه یکپارچه استفاده از رسانه ها و با آگاهی دادن، یادآوری و مجاب کردن مصرف کنندگان، می توانند باعث افزایش و تکرار مشارکت مصرف کنندگان از طریق انتقال هویت برند یا نام تجاری و دستیابی به اهداف تبلیغاتی خود شوند.
In the economic and business environment, advertisement in sport and through sport is one of the ways That most companies apply it as a mean to introduce their products and to expand their market. The aim of this study was to investigate the effect of promotional and advertising media on the transfer brand identity and Sports commitment from the perspective of sports consumers. The present study in terms of nature and purpose is applicable and from method perspective it is descriptive correlative. In this study 500 people as a statistical sample responded to researchers made questionnaire regarding the effect of promotional and advertising media on the transfer of brand identity and the rate of sport commitment. Content validity of the scale was confirmed by the experts and the reliability test using Cronbach's alpha was 92/0. In order to analyze the data, descriptive statistics and inferential statistics and also for the calculation and data processing software packages SPSS and LISREL were used.The findings of the study by providing the condition for structural equation revealed a significant effect of promotional and advertising media on the convey of brand identity and sport commitment to sport consumers (P-Value=0.0001, RMSEA=0.035, Chi-Square/df= 2.08). In prioritizing the rate of effect of each media on the studied variables television advertising had the most significant effect. According to the results by also confirming the findings of other researchers it can be said that managers, marketers, planners of advertising companies, organizations, clubs and sporting goods Service Provider the effectiveness of each advertising media advocacy and provide an integrated program of the media and by informing, reminding and convincing consumers can increase consumer participation through the transfer of brand identity and achieve their advertising goals.
خلاصه ماشینی:
تعهد، نگرش و حالتی روانی است که به منظور توصیف تمایل افراد به رفتارهای مشخص و نشاندهنده میزان پشتکار و پایداری افراد برای ادامه مشارکت در یک رفتار است Loyalty Commitment to sport Brand Identity Chadwick et al Marketing Mix 4 p’s is: Product, price, place and promotion Awareness Persuasive Reminders Kotler & Armstrong Advertising reminder Brand Identity Bachet et al (میرحسینی و همکاران، 2011).
با توجه به اهمیت انتخاب نوع رسانه و ابزار ترویجی و تبلیغاتی و اثر آن در انتقالهویت برند و افزایش میزان تعهد ورزشی در و شناسایی بهترین تاکتیکها و رسانههای تبلیغاتی و ترویجی و جلوگیری از اتلاف هزینه از طرف شرکتها در راستای تبلیغات Sport Commitment Scanlan et al Cianfrone & Zhang Nesbitt et al Chadwick et al Duchsey & Lurya Mosunmola Onigbind et al Qurat & Mahira Mosunmola Matthew کسب بازده و بیهوده و هدایت اثربخش مصرفکنندگان به سمت تعهد نسبت به ورزش، میتوان گفت که این مطالعه سعی دارد ضمن تأیید یافتههای دیگران، با در نظر گرفتن و بر شمردن مفاهیم و اثرات رسانههای تبلیغاتی و ترویجی، تأثیر رسانههای گستردهتر و جدیدتری را روی انتقال هویت برند و میزان تعهد ورزشی مصرفکنندگان ورزشی مورد شناسایی و بررسی قرار داده و محقق در ادامه میخواهد یک مدل کاربردی و اثر بخش از رسانههای تبلیغاتی و ترویجی به صورت یکپارچه و ترکیبی، جهت استفاده سازمانها و برندهای ارائهدهنده خدمات و محصولات ورزشی در راستای حداکثر بازدهی اهداف تبلیغاتی و ترویجی ارائه دهد.