چکیده:
امروزه بازاریابی بهعنوان دانشی فراتر از حوزه کسب و کار شناخته می¬شود. کاربست اصول و ابزارهای این رشته علمی در موضوعات غیر تجاری گسترش یافته است. یکی از این حوزه¬ها استفاده از دانش بازاریابی در حل مسائل اجتماعی است که از آن با عنوان بازاریابی اجتماعی یاد می¬شود. به جرات می¬توان فقر و محرومیت را یکی از مهمترین معضلات جوامع انسانی دانست. رشته¬های گوناگون علمی از ابعاد مختلف سعی کرده¬اند راهکارهایی برای این مسئله ارائه کنند. یکی از این رشته¬های علمی که توانایی ارائه راه حل برای مسئله فقر دارد، بازاریابی اجتماعی است که تلاش می-کند با استفاده از ابزارهای خود اقدام به جلب مشارکت¬های عمومی و مردمی برای کمک به محرومین نماید. این پژوهش بهدنبال طراحی الگویی برای تبلیغات اجتماعی بهمنظور جلب کمکهای مردمی در حل مسئله فقر است. برای این کار با استفاده از روش تحلیل مضمون، همه آیات قرآن با کلیدواژه انفاق مورد بررسی قرار گرفت تا چارچوب تبلیغی قرآن در موضوع دعوت برای محرومان مشخص شود. در گام دوم با استفاده از شیوه تحلیل سلسله مراتبی به وزندهی و اولویت¬بندی ابعاد اقدام شد. در نهایت مشخص شد پرداختن به مولفه¬های دانشی و نگرشی برای دعوت به خیر و نیز پرداختن به نیت و چرایی رفتار بهعنوان دو مولفه اصلی محتوایی برای ساخت تبلیغات اجتماعی انفاق است.
خلاصه ماشینی:
در تحقیقات خارجی نیز پژوهشهای مختلفی برای کاربست ابزار بازاریابی اجتماعی و تأثیر مؤلفههای رفتاری و - Social marketing - Societal marketing نگرشی بر رفتار خیرخواهانه و کمک به نیازمندان انجام شده که این پژوهشها اگر چه در حوزه موضوعی این پژوهش است بهعنوان پژوهش مشابه و پیشینه تحقیق بهشمار نمیرود؛ بهعنوان مثال در پژوهشی توسط کاتلر و لی (2009) برخی از موضوعات پیشگیریکننده از فقر مانند مسائل بهداشتی، گسترش بیمههای کاری و درمانی، گسترش خدمات برای مادران و راهکارهای توانمندساز مانند توسعه سرمایههای فیزیکی، توسعه سرمایههای انسانی و توسعه ظرفیتهای اجتماعی مورد اشاره قرار گرفته است.
از زمان تولد این دانش بهعنوان یک شاخه علمی دانشگاهی بتدریج دامنه موضوعاتی که در - American Marketing Association (AMA) - Donovan & Henley حوزه بازاریابی مورد توجه قرار گرفته، گسترش یافته که این توسعه نیز بهطور عمده به علت گسترش مفهوم محصول 1 بوده است.
تعاریف - Product - Goods - Services - Event - Experience - Person - Place - Property - Organization - Idea - Information - Kotler & keller - Political marketing - Sports marketing - Social marketing متعددی از بازاریابی اجتماعی ارائه شده است که از جمله آن میتوان به تعریفی اشاره کرد که کاتلر در کتاب بازاریابی اجتماعی خود آورده است: بازاریابی اجتماعی فرایندی است که از اصول بازاریابی و شیوههای آن برای ایجاد، برقراری ارتباط و تحویل ارزش بهمنظور اثرگذاری بر رفتار مخاطبان هدف بهمنظور تحقق منافع اجتماعی (مانند سلامت عمومی، امنیت، محیط زیست و جوامع 1 ) استفاده میکند که مخاطبان هدف از آن بهره میبرند (کاتلر و لی 2 ، 2008: 23).