چکیده:
بهرهگیری از امکانات بلاغی و زبانی در حوزۀ تبلیغات بازرگانی، تأثیرات مثبت و انکارناپذیری بر مخاطب میگذارد. پیامهای تبلیغاتی در ذات خود دارای چهار هدف مهّم و اساسی هستند: القای اندیشه و پیام، جلب اعتماد مخاطب، تشویق و ترغیب و ماندگاری موضوع در ذهن. شیوههای بلاغی و زبانی به دلیل ظرفیتهایی که دارند، در رسیدن به این اهداف بسیار سودمند مینمایند. در این جستار به بررسی تأثیر کارکردهای بلاغی و زبانی در تبلیغات بازرگانی پرداخته میشود و از شیوههایی مانند کنایه، تشبیه، استعاره، جناس، تکرار و ... سخن بهمیان میآید که میتوانند در اهداف یاد شده بیشترین تأثیر را بر خواننده داشته باشند. بهکارگیری این روشها در تبلیغات بازرگانی از نظر جنبههای القایی و تأثیرگذاری، صورت یکسانی ندارند. نویسندگان این مقاله کوشیدهاند میزان اهمیت و تأثیر آنها را در کاربردهای تبلیغی با شواهد عینی آشکار نمایند و همچنین به تحلیل گفتمانی برخی شواهد بپردازند.
خلاصه ماشینی:
در حـوزة تبليغات ، مخاطب عام است و ما با مخاطب خاص که به زبان ادبي آگاهي فراوان دارد، مواجه نيستيم و «منبع ارتباط » يا «فرستنده » نيز بايـد بـه ايـن موضـوع اشـراف و آگـاهي کامل داشته باشد تا به طور صحيح از علوم بلاغي و ظرفيت هاي زبـاني بهـره بگيـرد؛ در غير اين صورت ، نتيجۀ عکس خواهد داد.
توجـه بـه ايـن نکتـه نيـز ضـروري اسـت کـه در ادبيات براي به کارگيري يک کنايه ، «ارتباط مستقيم » مفهوم کنايـه بـا موضـوع کفايـت ميکند؛ به عبارتي ديگر ميتوان از هريک از عبارات کنايي که داراي مفهـوم واحدنـد در يک متن يا شعر استفاده کرد؛ ولي در تبليغات «ارتباط صوري و واژگاني» کنايـه بـا کالاي تبليغ شده اهميت بالايي دارد و اصولا «ارتباط مستقيم معنـايي» يـا همـان مفهـوم کنايه در درجۀ دوم اهميت خواهد بـود.
در ادبيات ، به طور خاص اسـتفاده کـردن از تشـبيهات «غريـب » و تـازه ، ارزش ادبـي بيشتري دارد، ولي به نظـر مـيرسـد در حـوزة تبليغـات بـا توجـه بـه «جايگـاه متنـوع » و «ويژگي مخاطبان »، استفاده از تشبيهات غريـب کـه گـاه ممکـن اسـت پـيچش معنـايي ايجاد کند، مؤثر نباشد و استفاده از تشبيهات متداول و به اصطلاح ادبي «آشـنا در زبـان » يعني تشبيهي که ربط بين «مشبه » و «مشبه به » نزديک تر باشد، مؤثرتر واقـع افتـد و داراي ارزش بيشتري باشد؛ زيرا مخاطب تبليغات در پي کشف روابـط پيچيـده بـين «مشـبه » و «مشبه به » نخواهد بود و بايد «وجه شبه » مبين و آشکار باشد تا تأثير سريع و آني خـود را بر ذهن مخاطب بگذارد.
٣-٥- کاربرد تکرار در تبليغات بازرگاني تکرار به عنـوان يکـي از عناصـري کـه کاربردهـاي بلاغـي دارد و نيـز بـا توجـه بـه ظرفيت هايي که اين شيوه داراست ، در حـوزة تبليغـات بازرگـاني از آن بهـره هـا گرفتـه شده اسـت .