چکیده:
هدف پژوهش: تاکید بر درک صحیح چگونگی اثر تبلیغات بر سازمانهای خدماتی، منجر به شکلگیری پژوهشهای بسیاری دربارة توصیه و تبلیغ کلامی شده است. هدف این مقاله، زمینهیابی توسعة تبلیغ و توصیه کلامی مراجعان در کتابخانهها و ارائه الگوی مفهومی تبلیغ کلامی مراجعان کتابخانه مرکزی آستان قدس رضوی است. روش پژوهش: پژوهش انجام شده، از نوع پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش را، مراجعان به کتابخانه مرکزی آستان قدس رضوی در شهر مشهد تشکیل داده و نمونه انتخاب شده، 384 نفر از مراجعان این کتابخانه بودهاند. ابزار گردآوری دادهها، پرسشنامه است و برای تجزیه و تحلیل دادههای جمعآوری شده از الگویابی معادلات ساختاری استفاده شده است. یافتهها و نتایج: یافتههای پژوهش نشان داد در کتابخانه مرکزی آستان قدس رضوی، محیط و فضای کتابخانه، کیفیت و انصاف درک شده از خدمات کتابخانه، بر رضایت مراجعان اثر میگذارد. همچنین، رضایت مراجعه کننده بر وفاداری وی اثرگذار است. در نهایت، وفاداری مراجعه کننده، به توصیه به دیگران و تبلیغ کلامی منجر میگردد.
Purpose: Focusing on right perception from advertising effects on organizations leads to many researches in verbal advertising studies. The aim of this paper is to carry out a survey to develop client verbal advertising in libraries and to present a conceptual model for client verbal advertising in the Central Library of Astan Qods.
Methodology: This is a descriptive survey study. The statistical population of the research is composed of Central Library of Astan Qods’ clients. The sample size estimated to be 384. Data gathering tool was questionnaire and structural equation modeling (SEM) was used for data analysis.
Findings: Findings show that the library atmosphere، perceived equity and perceived quality affects satisfaction. Also client satisfaction affects client loyalty. Finally، client loyalty leads into verbal advertising.
خلاصه ماشینی:
پیششرطهای توصیه و تبلیغ کلامی درکتابخانهها و مراکز اطلاعرسانی: طراحی الگوی تبلیغ کلامی مراجعان کتابخانة مرکزی آستان قدس رضوی مجتبی کفاشان 1 دکتر علیرضا حدادیان 2 یاسر آسمان دره 3 چکیده هدف پژوهش: تأکید بر درک صحیح چگونگی اثر تبلیغات بر سازمانهای خدماتی، منجر به شکلگیری پژوهشهای بسیاری دربارة توصیه و تبلیغ کلامی شده است.
یافتهها و نتایج: یافتههای پژوهش نشان داد در کتابخانه مرکزی آستان قدس رضوی، محیط و فضای کتابخانه، کیفیت و انصاف درک شده از خدمات کتابخانه، بر رضایت مراجعان اثر میگذارد.
3- فرضیههای پژوهش با توجه به ادبیات موضوعی و نتایج پژوهشهای پیشین و در راستای سنجش میزان انطباق این مفاهیم در محیطهای کتابخانهای، فرضیههای پژوهش به شکل زیر پیشنهاد میشود: فرضیه 1: در کتابخانه مرکزی آستان قدس، محیط و فضای فیزیکی بر رضایت مراجعه کننده اثر میگذارد.
الگو شامل عوامل محیط و فضای فیزیکی کتابخانه، کیفیت درک شده از کتابخانه، انصاف درک شده از خدمات کتابخانه، رضایتمندی از خدمات کتابخانه، وفاداری به کتابخانه و توصیه به دیگران و تبلیغ کلامی برای کتابخانه آستان قدس رضوی است.
تفکیک اثرهای کل، مستقیم و غیرمستقیم در الگوی اصلاح شده 6به تصویر صفحه مراجعه شود- نتیجهگیری و پیشنهادها در این پژوهش، روابط بین محیط و فضای فیزیکی،کیفیت و انصاف درک شده، رضایت مراجعه کننده، وفاداری و توصیه به دیگران و تبلیغ کلامی در کتابخانه مرکزی آستان قدس رضوی، بررسی شد.
Linking students satisfaction and service quality perceptions: the case of university education, European Journal of Marketing, Vol. 31, No. 7, pp.