چکیده:
امروزه مسئولیت اجتماعی شرکت برای اکثر سازمان ها و مدیران موضوع مهمی به شمار می رود. مسئولیت اجتماعی شرکت ها مسئله حیاتی است و دارای پیامدهای استراتژیک برای شرکت ها در تمام صنایع است. یکی از باارزش ترین دارایی های هر شرکت، برند (نام و نشان تجاری) آن است. برند، همان دارایی است که شرکت در سایه آن می تواند منافع زیادی را کسب کند. هدف این پژوهش، بررسی تاثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر وفاداری به برند به واسطه اعتبار برند است. پژوهش حاضر از حیث هدف، یک پژوهش کاربردی است و در گردآوری داده ها از روش توصیفی- پیمایشی استفاده شده است. جامعه آماری این پژوهش شامل تمامی مشتریان شعب بانک صادرات در شهر بوشهر است. حجم نمونه، 388 نفر درنظر گرفته شد و برای نمونه گیری از روش نمونه گیری در دسترس استفاده شده است. داده های پژوهش از طریق ابزار پرسشنامه گردآوری شده است. روایی پرسشنامه از طریق روایی محتوا و پایایی آن با ضریب آلفای کرونباخ تایید شده است. برای تجزیه و تحلیل داده ها از مدل سازی معادلات ساختاری به کمک نرم افزار اسمارت پی ال اس استفاده شده است. نتایج این پژوهش نشان می دهد که تمامی ابعاد مسئولیت اجتماعی شرکت (مسئولیت اقتصادی، مسئولیت قانونی، مسئولیت اخلاقی و مسئولیت بشردوستانه) بر اعتبار برند بانک صادرات، تاثیر مثبت و معناداری دارد. علاوه بر این، اعتبار برند بانک صادرات بر وفاداری به برند آن نیز تاثیر مثبت و معناداری دارد.
Today، corporate social responsibility is an important issue for most organizations as well as their managers. Generally، Corporate Social Responsibility is a crucial issue and has strategic implications for different companies in all industries. One of the most valuable assets of any company is its brand. The brand equity is an asset which in its light the company can obtain many benefits and maintains the value of company. The main objective of the present research is to evaluate the impact of social responsibility dimensions of company on brand loyalty through brand credibility. This research is an applied research in terms of objective، and descriptive-survey in terms of data collection method. Statistical population of the research consists of all customers of Saderat Bank branches in Bushehr city. The sample size was determined as 388 using convenient sampling method. Furthermore، data were collected through a questionnaire. Validity and reliability of the questionnaire were confirmed using content validity and Cronbach's Alpha coefficient، respectively. Moreover، structural equation modeling was used to analyze the obtained data via Smart PLS software. Findings of this research revealed that all dimensions of social responsibility (economic responsibility، legal responsibility، ethics responsibility، and philanthropic responsibility) have a positive and significant impact on brand credibility of Saderat Bank. In addition، brand credibility of Saderat Bank has a positive and significant impact on brand loyalty.
خلاصه ماشینی:
به همین دلیل، در این پژوهش برای سنجش تأثیر ابعاد مسئولیت اجتماعی شرکت بر اعتبار و وفاداری برند، از دیدگاه و مدل کارول (1998و1991) استفاده شده است.
1- نتایج حاصل از این پژوهش (نمودارهای شماری 2 و 3 و جدول شمارة 4) نشان میدهد که بعد اول مسئولیت اجتماعی شرکت یعنی مسئولیت اقتصادی بانک تأثیر مثبت و معناداری بر اعتبار برند آن دارد.
2- نتایج حاصل از این پژوهش (نمودارهای شمارة 2 و 3 و جدول شمارة 4) نشان میدهد که بعد دوم مسئولیت اجتماعی شرکت یعنی مسئولیت قانونی بر اعتبار برند بانک صادرات ایران تأثیر مثبت و معناداری دارد.
3- نتایج حاصل از این پژوهش (نمودارهای شمارة 2 و 3 و جدول شمارة 4) نشان داد که بعد سوم مسئولیت اجتماعی شرکت یعنی مسئولیت اخلاقی بر اعتبار برند بانک صادرات ایران تأثیر مثبت و معناداری دارد.
پیشنهادهای کاربردی با توجه به یافتههای این پژوهش میتوان گفت که یکی از کاربردهای مدیریتی مربوط به ابعاد مسئولیت اجتماعی شرکت آن است که اجرای آن بر اعتبار برند سازمان تأثیر میگذارد.
[7] - Baek & King [8] - Achua [9]- Dimmler [10]- Jamali [11]- Chatterji [12]- Lai [13]- McCarthy et al.
[14]- Tuan & Ngoc [15]- Solomon Olajide [16]- Gomez-Carrasco & Osma [17]- Abd Rahim et al.
[22]- Sallam [23]- Mandhachitara & Poolthong [24]- Kuikka & Laukkanen [25]- Fatma & Rahman [26]- Famiyeh [27]- Kim et al.
Journal of Economics & Management Strategy, 18(1), 125–169.
Journal of Product & Brand Management, 21(7), 529-537.