چکیده:
با توجه به اینکه فناوری های موبایل به سرعت در حال پیشرفت است، بستری از تبلیغات با نام تبلیغات موبایلی شناخته شده است. در مطالعات گذشته دیدی چندبعدی از منظر عوامل فردی، محیطی و فناورانه و مطالعه ای که به طور همزمان به مسئله پذیرش و استفاده توجه کرده باشد، وجود ندارد. براساس این منطق، این پژوهش عوامل اثرگذار بر قصد رفتاری مصرف کنندگان را به دلیل استفاده از تبلیغات موبایلی با بسطی از مدل یکپارچه پذیرش و استفاده از تکنولوژی [1](UTAUT) بررسی می کند. این پژوهش از نوع مطالعات توصیفی- پیمایشی بوده و جامعه آماری آن، دانشجویان دانشگاه خوارزمی است که با روش نمونه گیری تصادفی تعداد 472 نمونه قابل قبول جمع آوری شده است. داده های جمع آوری شده با روش مدل سازی معادلات ساختاری (SEM)[2] و تحلیل عاملی تاییدی(CFA)[3] تجزیه و تحلیل شده است. یافته ها نشان می دهد که نوآوری های شخصی در تکنولوژی اطلاعات، لذت درک شده، تاثیر اجتماعی، انتظار عملکرد و سازگاری به طور مثبت و معناداری بر قصد رفتاری برای استفاده از تبلیغات موبایلی اثرگذارند و خودکارآمدی، شرایط تسهیل کننده و انتظار تلاش بر قصد رفتاری اثرگذار نیستند.
As mobile technology is continued to advance، a new platform of advertising known as mobile advertising (m-advertising) has been emerged. Earlier studies have provided no multi-dimensional vision from the perspective of personal، environmental، and technological factors and simultaneously a study discussing acceptance and use. Based on this logic، this research is aimed to discuss the factors affecting Behavioral Intention (BI) of users to use mobile advertising through an expansion of the United Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT). The present research is descriptive-survey and its statistical population consists of the students of Kharazmi University. A total of 472 acceptable samples were collected using random sampling method. Moreover، the collected data were analyzed using structural equation modeling and confirmatory factor analysis. Findings of the research showed that Personal Innovation in Information Technology (PIIT)، Perceived Enjoyment (PE)، Social Influence (SI)، Performance Expectancy (PE) and Compatibility (CMP) have a positive and significant effect on behavioral intention to use mobile advertising. Furthermore، Self-Efficacy (SEEF)، Facilitating Conditions (FC)، and Effort Expectancy (EE) have no effect on behavioral intention.
خلاصه ماشینی:
[1] Gugliemo Marconi [2] Jong [3] Wong [4] Mobile Marketing Association [5] Mobile Marketing Industry Glossary [6] Technology Acceptance Model [7] Unified Theory of Acceptance and Use of Technology [8] Unified Theory of Acceptance and Use of Technology [9] Venkatesh [10] Technology Acceptance Model [11] Activity Theory [12] Vygotsky [13] Yusof [14] Karuri [15] Self-Efficacy(SEFF) [16] Behavioral Intention [17] udo [18] Carter [19] Personal innovativeness in information technology (PIIT) [20] Wong [21] Wang [22] Near Field Communication [23] Tan [24] Anxiety (ANX) [25] Celik [26] Lu & Su [27] Perceived enjoyment (PEJ) [28] Wong [29] Chung, & Tan [30] Merikivi [31] Sun [32] Social influence (SI) [33] Wong [34] Lu [35] Wu [36] Facilitating Conditions (FC) [37] Wong [38] Liang [39] Performance Expectancy (PE) [40] Al-Qeisi [41] Teo [42] Effort Expectancy (EE) [43] Wong [44] Wong [45] Bhatiasevi [46] Compatibility (CMP) [47] Ooi & Tan [48] Ewe [49] Complexity (COM) [50] Ceccucci [51] Craig [52] Behavioral Intention (BI) [53] Use Behavior (UB) [54] Udo [55] Ashraf & Kamal [56] Pietro [57] Structural Equation Modeling [58] Cronbach’s a Values [59] Confirmatory Factor Analysis [60] Goodness of Fit [61] Carter [62] Tan [63] Serenko, & Bontis [64]Celik [65] Lu & Su [66] Wong [67] sun [68] Tan [69] Bhatiasevi [70] Hsiao & Chen [71] Chong [72] Liang [73] Wu [74] Bhatiasevi [75] Al-Busaidi [76]Song& Han [77] Wong [78] sun [79] carter [80] Hsiao & Chen [81] Ewe [82] Craig [83] Bhatiasevi [84] He & Lu مراجع 1.