چکیده:
تلفنهای هوشمند علاوه بر این که فرصتهای جدیدی را برای نقشآفرینی در اختیار کسب و کارها قرار داده، شیوههای ارتباط و سبک زندگی مصرفکنندگان را نیز متحول کرده است. مقالة حاضر با هدف کشف رفتار مصرفکنندگان در فضاهای مجازی تلفن همراه انجام شد. در این پژوهش، نظریة زمینهای به کار برده شد؛ زیرا روشی برای رسیدن به الگوی نظری از طریق تحلیل دادههای میدان پژوهش است؛ در این نظریه جمعآوری و تحلیل دادهها باهم انجام میشود و برای جمعآوری دادهها از نمونهگیری نظری استفاده میشود؛ یعنی حوزه و نوع دادههایی که هر بار جمع میشود، بر اساس مفاهیم در حال ظهور پیش میرود. در پژوهش حاضر مجموعا 48 مصاحبه، انجام و از مشاهدات میدانی نیز استفاده شده است. برای اطمینان از روایی پژوهش در مراحل مختلف رمزگذاری باز، انتخابی و نظری الگوی در حال ظهور به پژوهشگران و خبرگان دانشگاهی ارائه شد و از نظرات آنان برای ارتقای نظری الگو سود جسته شد. در نتیجة تحلیل مقایسهای مداوم، الگوی نظری برای توضیح رفتار مصرفکنندگان در فضاهای اجتماعی تلفن همراه پیشنهاد شد که نشان میدهد مصرفکنندگان با استفاده از تلفن همراه هوشمند یک «ابرهویت» برای خود میسازند که از سه مفهوم فرعیتر «خودعاملی»، «خود میانفردی»، و«خودارزیابی» تشکیل شده است. نتایج میتواند به نمانامها و بنگاههای تبلیغات دیجیتال کمک کند در فضاهای مجازی تلفن همراه محتوایی تولید کنند که با انگیزهها و اهداف مصرفکنندگان همسو باشد و بر باورها، نگرش و رفتار آنان تاثیرات مطلوبی بگذارد.
In addition to providing new opportunities for business, smartphones have also revolutionized consumers’ lifestyle and communication styles. The present paper aimed at investigating the behavior of consumers in mobile virtual space, and grounded theory was used since it is a method for reaching a theoretical model by analyzing the field data of the research. Here, data collection and analysis are done together and the theoretical sampling is used to collect data; that is, the scope and type of data are collected each time based on emerging concepts. In this study, 48 interviews were conducted and field observations were also used. In order to ensure the validity of the research, in the various stages of open, selective, and theoretical coding, the model was presented to researchers and academic experts and their ideas were used to improve the theoretical model. Constant comparison of samples and analysis of qualitative data showed that using smartphone social networks allows consumers to shape a hyper identity for themselves. The hyper identity concept dimensions include: interpersonal self, agent self, and self-assessment. Using these results, brands and digital advertisers can produce suitable contents for virtual spaces of smartphones and encourage consumers to co-create contents with brands and contribute to create brand identity and personality.
خلاصه ماشینی:
"نتایج این پژوهش همچنین بر تولید مشترک و تعاملی هویت نمانام تأکید میکند و نشان میدهد که با تعامل بین فضاهای فیزیکی و مجازی، مصرفکنندگان در شبکههای اجتماعی تلفن همراه به شکل فزایندهای این قدرت را دارند که بر سرنوشت نمانامها در فضاهای جهان فیزیکی تأثیر بگذارند؛ بنابراین بنگاههای تبلیغات دیجیتال به هنگام تدوین راهکار نمانامسازی در فضای دیجیتال باید به نقش تعاملی و برجستة مصرفکنندگان و قدرت ایشان در این فضا توجه داشته باشند و انگیزهها و دغدغههای آنها را در نظر قرار دهند.
[1] User generated content [2] Goh [3] Schultz [4] Electronic word of mouth [5] Afrasiabi Rad &Benyoucef [6] Baethge [7] Hennig-Thurau [8]Glaser [9]Glaser and Strauss [10] Bruhn [11] Rancati & Gordin [12]Anderson & etal [13]Carter & Grover [14]Mowen & Minor [15] influencer [16] Veirman [17] Granjon and Benedic [18] Holton [19]Goulding [20]Holton [21]Urquhart [22]Roncha & Radclyffe-Thomas [23]Muniz & O’Guinn [24] Goh [25] Schultz [26] Hennig-Thurau مراجع - منابع 1- سعیدی، علیاصغر (1385)، اثرات ارتباط پایدار بر رفتار مصرفکننده، مطالعة موردی: استفادهکنندگان موبایل در ایران، مجلة جهانی رسانه، دانشگاه تهران، دوره 1، شماره 1."