چکیده:
هدف این پژوهش، طراحی و تبیین مدل بازاریابی داخلی مناطق آزاد تجاری ایران است. این مطالعه با درک نقش و اهمیت بازاریابی داخلی و با توجه به ضعف مطالعات پیشین دربارة مدل مناسب و جامع بازاریابی داخلی اجرا شده است. بدین منظور از چارچوب پژوهشی آمیختة اکتشافی در گردآوری دادهها و به منظور دستیابی به مؤلفههای بازاریابی داخلی استفاده شده است. روش تحقیق در بخش کیفی، روش دلفی و در بخش کمّی معادلات ساختاری بوده است. جامعة مطالعهشده در بخش کیفی شامل خبرگان و استادان دانشگاهی بازاریابی و در بخش کمّی شامل کارکنان مناطق آزاد کشور است. در بخش کیفی، 30 خبره برای نمونه و در بخش کمّی با استفاده از نمونهگیری طبقهای 384 نفر برای نمونه انتخاب شدند. ابزار گردآوری دادههای کیفی مرور متون گذشته و مصاحبة نیمهساختاریافته با خبرگان و در مرحلة کمّی پرسشنامة محققساخته بوده که از روایی محتوای مطلوب و پایایی (الفای کرونباخ92/0) برخوردار بوده است. درنهایت یافتههای پژوهش نشان میدهد مدل فرایندی بازاریابی داخلی از 4 مرحله شامل 1. بررسی ابعاد فردی، 2. بررسی ابعاد سازمانی، 3. بررسی ابعاد شغلی و 4. بررسی ابعاد انگیزشی است که مناطق آزاد و دیگر سازمانهای خدماتی میتوانند ضمن پیادهسازی آن و بهبود شرایط سازمانی باعث ایجاد مزیت رقابتی ماندگار، پایایی و ماندگاری سازمان خود را در محیط به صورت هرچه بیشتر حفظ کنند.
The current research is aimed to design and describe the internal marketing model of Iran Free Trade Zones. This research has been carried out with respect to the role and importance of domestic marketing and also weakness of previous researches on presenting an appropriate and comprehensive internal marketing model. Data was collected using exploratory blended research. The research methodology has been carried out qualitative and quantitative using Delphi method and structural equation modeling, respectively. Statistical population of the research with respect to its qualitative section was consist of experts/specialists and also professors of marketing and with respect to its quantitative section was consist of the staff of Free Trade Zones. A sample of 30 experts and 384 individuals were selected using stratified sampling method. Furthermore, data was collected using literature review, semi-structured interview, and a researcher made questionnaire. Moreover, validity of the questionnaire was confirmed using Cronbach's Alpha coefficient. Results of the research showed that internal marketing model consists of four phases including individual dimensions, organizational dimensions, occupational dimensional and motivational dimensions. Free Zones and other service organizations by implementing it and improving organizational environment, can result in creating more sustainable competitive advantage and maintenance of their organization.