چکیده:
امروزه اکثر سازمانها به اهمیت مشتری مداری در حفظ جایگاهشان در بازار پی بردهاند. بنابراین یکی از اصلیترین موضوعات مورد توجه مدیران، توسعه رفتارهای مشتری مدارانه میباشد. از سوی دیگر اصلیترین عامل در شکلدهی رفتارها در هر سازمانی فرهنگ سازمانی است. بنابراین توسعه فرهنگ مشتری مداری پیش زمینه بروز رفتارهای مشتری مدارانه و نهادینه ساختن این رفتارها در سازمان میباشد. از اینرو تحقیق حاضر درصدد شناسایی مکانیزمهای توسعه فرهنگ مشتری مداری در سه شرکت متفاوت در گروه مپنا است. این تحقیق با رویکرد آمیخته صورت گرفته است. در بخش کمی به منظور شناسایی وضعیت موجود ابعاد مختلف فرهنگ مشتری مداری 420 پرسشنامه بین کارکنان توزیع شد و در بخش کیفی با استفاده از ابزار مصاحبه، در خصوص مکانیزمهای موثر برای توسعه فرهنگ مشتری مداری، مصاحبههای نیمه ساختار یافتهای با 1۷۶ نفر از کارکنان در سه شرکت صورت گرفت. ارزش مشتری مداری یکی از ارزش های بیان شده گروه مپنا است که دارای سه بعد(گوش دادن، ارتباطات و شراکت است). نتایج مرحله کمی نشان داد در هر سه شرکت، بعد گوش دادن کمترین و بعد شراکت بیشترین امتیاز را کسب کرده است. در بخش کیفی، پس از تحلیل دادههای حاصل از مصاحبه ها حدود ۱۷۳ کد استخراج شد که بر اساس تشابه و تجانس مفهومی کدها در قالب مفاهیم و در یک مرحله کلی تر در قالب ۱۰ تم فرعی و نهایتا در ۴ تم اصلی دستهبندی شدند در نهایت چهار مکانیزم (منابع انسانی، آموزشی، ارتباطی و ترویجی) شناسایی شد.
Nowadays, most of the organizations have realized the importance of a customer-oriented approach for maintaining their position on the market; therefore, one of the main concerns of managers is the development of customer-oriented behaviors. On the other hand, the main factor in shaping behavior in any organization is organizational culture. Recognizing culture is important because it includes a set of factors that, if not understood, can eliminate any attempt to direct the behaviors toward desired goals. Thus, the development of customer-oriented culture is the first step in developing customer-oriented behaviors and institutionalizing these behaviors in an organization. The present study seeks to identify the mechanisms for developing a customer-oriented culture.
خلاصه ماشینی:
به اين ترتيب پژوهش حاضر در جستجوي طراحي مکانيزم هايي براي توسعه و ترويج فرهنگ مشتري مداري و نهادينه سازي رفتار مشتري مدار در فعاليت هاي روزمره تک تک کارکنان در گروه مپنا، است .
اجزاي اين مدل به تفصيل در ادامه آمده است : 1 -leadership 2 -listening 3 -Analysis and understanding 4 -Integration and deployment 5 -people 6 -Review and improve 7 -Granfield School of Management 8 -Culture web (رجوع شود به تصویر صفحه) شکل ١: شبکه فرهنگي(١٨٥ :١٩٩٨ ,Macaulay and Clark ).
با توجه به اينکه هر سازمان فرهنگ منحصر به فرد خود را دارد و نميتوان براي اقدامات فرهنگي در سازمان هاي مختلف از يک نسخه واحد استفاده نمود، پژوهش حاضر با عنايت به ادبيات نظري مرتبط و بهره گيري از تجارب عملي و دانشگاهي موجود در اين حوزه ، به بررسي مکانيزم هاي توسعه و ترويج مشتري مداري در سه شرکت از زير مجموعه هلدينگ مپنا پرداخته است که در ادامه به آن پرداخته مي شود.
در واقع همانگونه که بخش يافته - هاي کمي نشان داد، مشکل اصلي در فرهنگ مشتري مداري در هر سه شرکت در بعد گوش دادن است که براي رفع آن آموزش مهمترين ابزار ميباشد.