چکیده:
در دهه های گذشته ورود دانش بازاریابی، به قلمروهایی فراتر از حوزة محصولات صنعتی، با سرعت فزاینده ای همراه شده است. در این میان، حوزة فیلم و سینما از جذابیت بالایی، برای بهره گیری از تکنیک ها و ابزارهای بازاریابی برخوردار است. مطالعات مرتبط با بازاریابی فیلم، ریشه در مطالعات فرهنگی آمریکا دارد، که بعدها با وجه تکنیکی تر، در ابزارها و آمیخته های بازاریابی نیز مورد توجه قرار گرفته است. با ورود مفهوم مشتر یمداری به بازاریابی، تناسب این مطالعات با بخش فیلم و سینما بیشتر می شود؛ البته تمایزهای بازاریابی فیلم با بازاریابی کالاهای مصرفی نیز نمایان تر می شود. هدف از این تحقیق، تعریف مفاهیم و مولفه های بازاریابی فیلم و چگونگی استفاده از آن جهت افزایش ارزش برای مخاطبان و عوامل تولید است. بازاریابی فیلم، چیزی بیش از ارتباطات بازاریابی در صنعت فیلم و به واقع، در جست وجوی دلالت های الهام بخش و تاثیرات سیاسی و اجتماعی آن است، که با استفاده از تکنیک های بازاریابی به ارتقاء ارزش، برای مخاطبان و عوامل تولید منجر م یشود. در این مقاله ضمن مرور کمک های دانش بازاریابی برای فیلم و 4P سینما، در عناوینی چون فرایند بازاریابی، بخش بندی، هدف گذاری و جایگاه یابی فیلم و سینما، مدل تطبیقی بازاریابی جامع، همزمان به مرور آمیختة بازاریابی سینما و فیلم، که شامل محصول، قیمت، مکان، ترویج و افراد است، خواهیم پرداخت و در هر کدام از این موارد، نکات و محورهای کلیدی متناسب با فیلم و سینما، به صورت تطبیقی در هر بخش مورد اشاره قرار می گیرند.
خلاصه ماشینی:
در این مقاله ضمن مرور کمکهای دانش بازاریابی برای فیلم و4P سینما، در عناوینی چون فرایند بازاریابی، بخشبندی، هدفگذاری و جایگاهیابی فیلم و سینما، مدل تطبیقی بازاریابی جامع، همزمان به مرور آمیختة بازاریابی سینما و فیلم، که شامل محصول، قیمت، مکان، ترویج و افراد است، خواهیم پرداخت و در هر کدام از این موارد، نکات و محورهای کلیدی متناسب با فیلم و سینما، به صورت تطبیقی در هر بخش مورد اشاره قرار میگیرند.
اولین کسانی که به مطالعة بازاریابی فیلم پرداختند، ریشة آن را بیشتر در مطالعات فرهنگی جستوجو کردند؛ اما تعریفی که انجمن بازاریابی آمریکا در سال ۲۰۰۴ ارائه کرد، آنها را به این هدف نزدیکتر کرد: «بازاریابی عملکردی سازمانی و مجموعهای از فرایندها برای ساخت، برقراری ارتباط و ارائة ارزش به مشتریان و مدیریت روابط با مشتریان به روشهایی است که به سازمان و ذینفعانش سود برساند»؛ اما " بازاریابی رابطهای" (Relationship Marketing)، نیز به دلیل واسطههای متعددی که میان فیلمساز و مخاطبانش قرار میگیرد، تمام مشکلات را حل نمیکرد.
چنین مبادلهای فقط یکبار و در یک زمان مشخص اتفاق میافتد؛ بنابراین سینماها باید با به کارگیری ابزار بازاریابی، برای تبدیل مبادلهها به " روابط بادوام و همیشگی" تلاش کنند، به این معنا که بتوانند مثلا یک علاقهمند سینما را به تماشای فیلمی خاص، یا دیدن فیلم در یک سالن سینمای خاص ترغیب کنند.
ردهبندی سنی مشخص شده برای یک فیلم تعیینکنندة مخاطبان هدف است؛ بنابراین از یک سو و عملیات بازاریابی از سوی دیگر محتوای مورد استفاده در کمپین بازاریابی، باید با این مخاطبان هماهنگ باشد تا بتوان آنها را به دیدن فیلم ترغیب کرد.