چکیده:
مقاله حاضر با هدف نشانه شناسی تبلیغات کودکان، آگهی های تجاری که کودکان را مخاطبان هدف خود قرار داده اند، مورد خوانش قرار می دهد. تکنیک های به کار رفته و همچنین ارزش های مورد تبلیغ در این آگهی ها از اهداف پژوهش حاضر است. نمونه های مورد بررسی پنج آگهی تجاری پخش شده در سال های دهه 90 از تلویزیون جمهوری اسلامی ایران است. نتایج نشان می دهد که آگهی های تجاری که مخاطب هدف آنان کودکان هستند از جاذبه هایی نظیر طنز و احساسات و تکنیک هایی همچون رویاپردازی، رتوسکوپ، انیمیشن، موزیکال و ... بهره جسته اند. همچنین در این آگهی ها، سازندگان عمدتا با تاکید بر قوه تخیل کودکان، روایتی داستان گونه را بیان می کنند که در آن کودک به راحتی نمی تواند به اهداف سازندگان کالاها پی ببرد. در همه آگهی های مورد خوانش، کالا عمدتا رهایی بخش، جبرانی برای کسالت ها و سردرگمی ها و کمبودهای فردی و اجتماعی و هویت بخش معرفی می شوند.
خلاصه ماشینی:
(پاینده، 1385: 10) تلویزیون همچنان بر آن است تا میل به خرید کالا و روی آوردن به اسراف و مصرف را در همان آغاز کودکی به درون فکر و اندیشه خردسالان وارد کند و به آنان لذت مصرفگرایی و خرید کالاهای مورد نیاز را بیاموزد، حال این کالای مصرفی آدامس یا پودر رختشویی و اتومبیل است یا چیزهای دیگر، این دیگر برای تلویزیون فرقی نمیکند.
با توجه به نقش و ویژگی تبلیغات بازرگانی و همچنین ویژگیهای شناختی کودکان و از طرفی الزامات تلویزیون، در این مقاله مجموعهای از آگهیهای تجاری تلویزیون ایران که مخاطب هدف آنها کودکان هستند با رهیافت نشانهشناسی بررسی میکنیم.
مستندات علمی در این شیوه مدارک مستند یا تحقیقاتی ارائه میشود که نشان میدهد مارک کالای موضوع آگهی نسبت به یک مارک یا چند مارک تجاری دیگر بهتر است، یا بیشتر مورد پسند واقع شده است.
در این روش، از ترکیب چند شیوه استفاده میشود و هدف اصلی آن بهوجود آوردن ذهنیت و یا حالت خاصی برای کالایی است که قصد فروش را دارد (همان: 173) علاوه بر تکنیکهای یاد شده، میتوان به موسیقی، رنگ و همچنین شعار تبلیغاتی مناسب و خوب نیز اشاره کرد.
تفسیر و تأویل روایت در این تبلیغ نشان میدهد ارزش و احترامی که در جامعه برای افراد قائل میشوند (در اینجا سوار کردن یک انسان که گویی در یک بیابان گرفتار شده) بهخاطر ارزش نوع دوستی و احترام به همنوع نیست بلکه بهخاطر مصرف کالای " چی توز" است.