چکیده:
این پژوهش با هدف شناسایی سبکهای تصمیمگیری خرید مصرفکنندگان پوشاک ورزشی انجام شد. روش پژوهش از نوع مطالعات کیفی با رویکرد نظریة دادهبنیاد بود. مصاحبههایی نیمهساختاریافته و عمیق با سه گروه شامل متخصصان بازاریابی و بازاریابی ورزشی، تولیدکنندگان- عرضهکنندگان پوشاک ورزشی و مشتریان پوشاک ورزشی انجام شد (تعداد = 56). نمونهگیری بهصورت هدفمند و گلولهبرفی تاحد اشباع نظری ادامه یافت. تحلیل دادهها ازطریق تکنیک تحلیل تفسیری، با استفاده از روشهای کدگذاری باز، محوری و انتخابی انجام شد. نتایج تحلیل تفسیری مصاحبهها منجر به شناسایی 93 گویه شد که در 15 مقوله طبقهبندی شد. این 15 مقوله بهعنوان سبکهای تصمیمگیری خرید، در قالب یک مدل کیفی ارائه شد. مدل مطالعه نشان داد که مشتریان ورزشی میتوانند در خرید پوشاک ورزشی سبکهای دسترسی راحت، کیفیتگرایی، مدگرایی، ملیگرایی، جستوجوگر، اطمینانطلبی، احترامگرا، تنوعگرا، حسگرایی، لوکسگرایی، لذتگرایی، حساس به قیمت، برندگرایی، خرید سردرگم و تأثیرپذیر را دنبال کنند. برخی از سبکهای ارائهشده در پژوهش حاضر، با مطالعات پیشین در حوزههای مختلف مطابقت داشتند. بااینوجود، سبکهایی چون تأثیرپذیر، حسگرایی و لوکسگرایی کمتر مورداشارة پژوهشهای گذشته بودهاند. بهطورکلی، سبکهای تصمیمگیری خرید مصرفکنندگان میتوانند گستردهتر و متنوعتر از سبکهای تصمیمگیری خرید کنونی باشند.
خلاصه ماشینی:
استادیار مدیریت ورزشی، دانشگاه خوارزمی تاریخ دریافت: 09/10/1395 تاریخ پذیرش: 02/11/1395 چکیده این پژوهش با هدف شناسایی سبکهای تصمیمگیری خرید مصرفکنندگان پوشاک ورزشی انجام شد.
درزمینة سبکهای تصمیمگیری خرید، مدل اسپرلز و کندال (1986) را میتوان Deepa, Netra & Rama Lysonski, Durvasula & Zotos Betman Miller & Sproles پرکاربردترین مدل درنظر گرفت؛ بهطوریکه در اغلب پژوهشهای انجامشده، این مدل بهکار برده شده است (لنگ و بوتلهو، 2010؛ میشر، 2010؛ گودسوار، 2011؛ جایوبا و اوپد، 2013؛ تنکسیل، نیلام و ونکاتچلام؛ 2014).
صحهگذاری افراد Leng & Botelho Mishra Jaiyeoba & Opeda Tanksale, Neelam & Venkatachalam Bae & Miller Purchaser Style Inventory for Sport Products (PSISP) Endorsement Consciousness مشهور بهدلیل شناخت و اعتماد به آنها، تأثیر بسزایی بر تصمیمگیری مشتریان دارد (بروکز و هریس، 1998، 37).
همانگونهکه مشاهده میشود، دراینزمینه مدل یکپارچهای وجود ندارد: (رجوع شود به تصویر صفحه) Brooks & Harris Bearden, Ingram & LaForge نتایج مطالعات بینفرهنگی نیز نشان داده است که سبکهای تصمیمگیری خرید ممکن است در فرهنگها و کشورهای مختلف متفاوت باشند (هافستروم، چائه و چونگ، 1992؛ لیسونسکی و همکاران، 1996؛ لنگ و بوتلهو، 2010).
بهطورکلی، نتایج این پژوهش نشان داد که تعداد سبکهای تصمیمگیری خرید میتواند گستردهتر و متنوعتر از آن چیزی باشد که در پژوهشهای پیشین به آن اشاره شده است و در ایران، مصرفکنندگان پوشاک ورزشی برای انتخاب کالای موردنیاز خود متأثر از سبکهای تصمیمگیری مختلف هستند.
همچنین، تولیدکنندگان پوشاک ورزشی و پژوهشگران میتوانند با استفاده از سبکهای تصمیمگیری خرید شناساییشده در Chen & Hsieh Grewal, Baker, Levy & Voss این پژوهش، به تقسیمبندی مشتریان بپردازند.