چکیده:
هدف این پژوهش، مطالعه و بررسی نقشپذیرش فناوری بر تمایل به استفاده از تبلیغات پیامکی، با درنظرگرفتن نقش میانجی نگرش نسبت به پذیرش این تبلیغات بود. مطالعة حاضر براساس هدف، پژوهشی کاربردی و براساس چگونگی بهدستآوردن دادههای موردنیاز، از نوع پژوهشهای توصیفی و همبستگی بود. مشتریان زن و مرد کالای ورزشی بالای 30 سال در شهر تهران، جامعة آماری این پژوهش بودند و برای بهدستآوردن حجم نمونه از روش نمونهگیری در دسترس و فرمول کوکران استفاده شد. ابزار گردآوری دادهها پرسشنامة استاندارد بود. برای تجزیهوتحلیل دادههای پرسشنامه، از مدل معادلات ساختاری استفاده شد. یافتهها نشان داد که سودمندی ادراکشده و تأثیر اجتماعی بر نگرش نسبت به پذیرش تبلیغات پیامکی تأثیر معناداری داشت. همچنین، نگرش، بر تمایل به استفاده از تبلیغات پیامکی تأثیر معناداری داشت. در مدل پذیرش فناوری نیز کاربرد آسان ادراکشده بر سودمندی ادراکشده تأثیر معناداری داشت؛ اما، کاربرد آسان ادراکشده بر نگرش نسبت به پذیرش تبلیغات پیامکی تأثیر معناداری نداشت. سودمندی ادراکشده، سازة مهمی در نگرش مشتریان کالاهای ورزشی نسبت به پذیرش تبلیغات پیامکی بود؛ بنابراین، این پژوهش بینشی درزمینة بهکارگیری فناوری سرویس پیامکوتاه بهعنوان یک رسانة تبلیغاتی، دراختیار بازاریابان لوازم ورزشی ازطریق تلفنهمراه قرار میدهد.
خلاصه ماشینی:
طبق اطلاعات بهدستآمده از مؤسسة بینالمللی دادهپردازی، پیامکوتاه پرکاربردترین برنامة تلفنهمراه است؛ بهطوریکه روزانه 65 درصد از افراد از آن برای ارسال پیام استفاده میکنند؛ همچنین، صاحبان تلفنهمراه در سرتاسر جهان ماهیانه بیش از 10 میلیارد پیامکوتاه ارسال میکنند که این مقدار، پیامکوتاه را به پرکاربردترین Advertisers Peters, Amato & Hollenbeck EMarketer Grewal, Bart, Spann & Zubcsek برنامة تلفنهمراه تبدیل کرده است و امروزه استفاده از این فناوری بهعنوان یک ابزار ارتباطی، میان افراد و بهویژه جوانان بسیار زیاد شده است (بامبا و بارنز، 2007).
Wireless Application Protocol (WAP) Multimedia Message Service (MMS) Kim, Park & Oh American Wireless Advertising Association Reedy Leppaniemi & Karjaluoto در این پژوهش، از مدل اصلاحشدۀ پذیرش فناوری برای ارزیابی تمایل به دریافت تبلیغات پیامکی بهره گرفته میشود.
Muk & Chung Lee & Hill Kim Sultan & Rohm Mobile Technology And Penetration Trappey & Woodside Zhang & Mao Grant & O'Donohoe De Mooij روششناسی پژوهش پژوهش حاضر، براساس هدف، کاربردی و براساس چگونگی بهدستآوردن دادههای موردنیاز، توصیفی و همبستگی است.
در ادامه، پیشنهادهای کاربردی پژوهش حاضر ارائه میشوند: Al-Ajam & Nor Santouridis & Kyritsi Ooi & Tan Nwagwu & Famiyesin Li, Liu & Ji Fathima & Muthumani Wortham - مدیران فروشگاههای ورزشی و بازاریابان پیامکی، برای افزایش ادراکات مثبت نسبت به تبلیغات پیامکی میتوانند اشتیاق بیشتری در مصرفکنندگان لوازم ورزشی ایجاد کنند و مکانیسمهایی را برای انتقال حس داشتن کنترل بر اطلاعات خود به مصرفکنندگان، با هدف تشویق آنها به استفاده از پیامکوتاه بهعنوان ابزاری برای پاسخ به تبلیغات ازطریق پیامکوتاه پیشنهاد دهند.