چکیده:
امروزه برندسازی دیگر مانند گذشته محدود به کالا نمیشود؛ بلکه بخش آموزش عالی نیز بهدنبال بهرهمندی از برندسازی موفقیتآمیز است. از آنجاییکه دانشگاهها به اهمیت جذب دانشجویان و داشتن تصویر متمایز در بازار رقابتی پی بردهاند، لازمه دستیابی به تصویر برند متمایز، عملکرد مناسب دانشگاه است و از مقدمات دستیابی به عملکرد برتر، داشتن استراتژیها و برنامههای بلندمدت مناسب است. هدف پژوهش حاضر تأثیر استراتژیهای اکتشافی و پالایشی بر تصویر برند و تعهد از طریق نقش واسط عملکرد برند است. جامعه آماری این پژوهش دانشجویان دورههای تحصیلات تکمیلی در یکی از دانشگاههای معتبر شمال شرق کشور بوده که 370 نفر از آنها با روش نمونهگیری غیر تصادفی در دسترس بهعنوان نمونه آماری انتخاب شدند. برای جمعآوری دادهها از ابزار پرسشنامه با تأیید روایی و پایایی آن استفاده شد. بهمنظور تجزیهوتحلیل دادهها و آزمون فرضیهها از روش مدلسازی معادلات ساختاری و آزمون بارن و کنی استفاده شد که فرضیههای تحقیق با نرمافزار SPSS و آموس مورد تجزیهوتحلیل قرار گرفتند. نتایج نشان داد که استراتژیهای اکتشافی و پالایشی بر عملکرد برند تأثیر معناداری دارد. همچنین تأثیر عملکرد برند بر تعهد و تصویر برند مثبت و معنادار بود. علاوه بر این نقش میانجیگری عملکرد برند بین استراتژیهای اکتشافی و پالایشی و تعهد مشتری و تصویر برند نیز مورد تأیید قرار گرفت.
خلاصه ماشینی:
عواملی مانند عملکرد دانشگاه محل تحصیل در مقطع فعلی، استراتژی مورد استفاده دانشگاه بـه ایـن معنـا کـه آیـا دانشـگاه ذهنیتـی کارآفرینانه را اتخاذ کرده و بر فرصت های اکتشافی جهت رویارویی با چـالش هـای حاصـل از جهانیشدن و تغییرات تکنولوژیکی به صـورت مـداوم تمرکـز کـرده اسـت و یـا بـا بـازنگری و پالایش استراتژیهای فعلی خود سعی در پاسخ به ایـن چـالش هـا دارد ( ,et al &Gedajlovic ٢٠١٢).
درواقع فرصت های اکتشـافی درگیـر پیـروی از فرصـت هـایی هسـتند کـه بسـیار بـرای دانشگاه جدید بوده ، درحالیکه فرصت های پالایشی مزایـای رقـابتی را در حـوزه فعالیـت هـای جـاری دانشـگاه بـازتعریف و پایـدار مـیسـازند (٢٠١١ ,et al &Vorhies ;١٩٩١ ,March)؛ بنابراین با توجه به مسئله عنوان شده ، هدف از این پژوهش این است که بررسی کنـد اسـتفاده از استراتژیهای انتخابی دانشگاه فردوسی مشهد که همزمان استراتژی اکتشافی و پالایشـی اسـت ، بر تصویری که دانشجو به عنـوان مشـتری آمـوزش عـالی، از برنـد دانشـگاه فردوسـی مشـهد و تعهدی که نسبت به دانشگاه دارد چه تأثیری برای ادامـه تحصـیل در همـان دانشـگاه در مقـاطع بالاتر دارد؟ ١.
همچنین حسینی و همکاران (١٣٨٩) در تحقیق خود به این نتیجه رسیده اند که تصویر ذهنی برند، منجر به افزایش رضایت و درنهایت وفاداری کارکنان میگردد، بنابراین با توجه به مطالعات صورت گرفته در ارتباط موضوع تحقیق ، در ادامه به بررسی متغیرهای استراتژی اکتشافی و پالایشی، تصویر برند، عملکرد برند و تعهد در بستر آموزش عالی پرداخته شده است .