چکیده:
این پژوهش عوامل موثر بر ارزش ویژه برند را بر همنوایی برند مشتریان به وسیله مدل ارزش ویژه کلر را بر برند وبسایت اتحادیه مرکزی تعاونی های روستایی و کشاورزی ایران بررسی می کند. روش نمونه گیری ساده و تصادفی است و تعداد نمونه ها 384 نفر از مشتریان اتحادیه مرکزی تعاونی های روستایی و کشاورزی ایران می باشند که حداقل یک بار از وبسایت این شرکت استفاده کرده اند. روش تحقیق از نوع کاربردی بوده و طرح تحقیق توصیفی- پیمایشی است. روش جمع آوری داده ها به صورت میدانی و از طریق پرسشنامه بوده و جهت تحلیل داده ها از ضریب همبستگی اسپیرمن و برای آزمون فرضیه ها و از تحلیل مسیر و به منظور بررسی اثر هریک ازابعاد ارزش ویژه برند برهمنوایی با برند با استفاده از نرم افزار Lisrel محاسبات مربوطه صورت می پذیرد. نتایج حاصل نشان می دهد که متغیر عملکرد برند بر قضاوت مشتریان از برند و تصویر برند تاثیر مثبت داشته و همچنین متغیر قضاوت برند و تصویر برند بر همنوایی با برند وبسایت نیز اثرمثبت و مستقیمی دارند. علاوه بر آن متغیر تصویر برند وبسایت بر قضاوت برند تاثیر مستقیم دارد.
This research studied the main factors of brand equity on brand resonance of customers by using Keller's brand equity model on the website of the Central Union of Agricultural and Rural Cooperatives in Iran. Simple random sampling was used to select 384 customer of Iran Central Union of rural and agricultural cooperatives، whom at least once used the website of this company. The method for gathering data and information was according to the field study، research design was descriptive – survey. The device for gathering data was a researcher made questionnaire. For data analysis، Spearman correlation coefficient was performed to test the hypotheses and path analysis was implemented to examine the effects of each of the dimensions of brand equity on resonance by Lisrel software. The results showed that the perceived brand performance had positive effect on costumers brand judgment and also brand image and both of them had positive effects on brand resonance، meanwhile the brand image variable had positive effect on the brand judgment of the website.
خلاصه ماشینی:
مفهوم ارزش برند به طور گسترده ای مورد مطالعه پژوهشگران قرار گرفته است (جوانمرد و سلطانزاده، ١٣٩١) و این مسئله بدین معناست که ارزش برند، ارزش ویژهای است که به یک محصول یا خدمت از طریق نامش داده می شود ولی از این مفهوم به ندرت برای ارزیابی شرکت های اینترنتی استفاده شده است (محمدیان و همکاران، ١٣٩١) به هر حال نقش برندها، برندگذاری و عوامل فنی وبگاه در اقتصاد جهانی و دیجیتالی امروزی توجه قابل ملاحظه ای را به خود جلب کرده و شرکت ها کاملا با تمام عناصر کسب و کار آمیخته شدهاند که از جمله آن عناصر، وبگاهها می باشند.
با توجه به تحقیق انجام شده توسط کلر ملاحظه می شود که مرحله هویت برند در مدل پیشنهادی تحقیق در نظر گرفته نشده و متغیر مستقل ، یا همان عملکرد برند، از مرحله معنای برند و متغیرهای میانجی ، یا همان قضاوت برند و تصویر برند، از مرحله پاسخ های برند انتخاب شدهاند و در نهایت متغیرهای وابسته ، یا همان وفاداری به برند و حمایت از برند، از هم نوایی با برند، که زیر شاخه ارتباطات برند می باشد، انتخاب شده است .
با توجه به شکل ٣، ضریب این مسیر ٠/٨٥ می باشد که مبین تأثیر مستقیم و مثبت عملکرد برند بر تصویر برند است ؛ یعنی به ازای یک واحد افزایش عملکـرد برند، به میزان ٠/٨٥ واحد بر تصـویر برند افـزوده می گردد.
با توجه به شکل ٣، ضریب این مسیر ٠/٨٤ می باشد که بیانگر تأثیر مستقیم و مثبت تصویر برند بر قضاوت برند است ؛ یعنی به ازای یک واحد افـزایش تصـویر برند، به میزان ٠/٨٤ واحد بر قضـاوت برند افـزوده می گردد.