چکیده:
رابطه عاطفی با برند یکی از سازه¬های پراهمیت در بازاریابی است و عبارت است از حالت ذهنی برون-نیافته در پاسخ به برند؛ که در اثر احساس مثبت قوی، برانگیختگی و غالب شدن برند در ذهن شناختی مصرف کننده ایجاد می¬شود. هدف تحقیق حاضر آزمون تاثیر رابطه عاطفی با برند بر انواع چهارگانة وفاداری مشتری از جمله وفاداری شناختی، عاطفی، کنشی و رفتاری بوده است. موارد مطالعه در بخش کیفی، مشتریانی بوده¬اند که با استفاده از روش نمونه¬گیری هدفمند و بر اساس اصل اشباع انتخاب شده-اند و در بخش کمی، جامعه آماری این تحقیق، مسافران هتل¬های چهار و پنج ستاره استان مازندران بوده¬اند. اعضای این جامعه آماری بر اساس روش نمونه¬گیری طبقه¬ای پخش شدند و طبقات بر اساس تعداد اتاق¬های هتل¬ها مشخص گردید. داده¬های جمع¬آوری شده با استفاده از نرم¬افزار اسمارت پی ال اس مورد آزمون قرار گرفتند. نتایج این تحقیق نشان داد که رابطة عاطفی با برند بر انواع چهارگانة وفاداری در صنعت هتل داری تاثیر مثبت و معنی¬داری دارد که بیش¬ترین تاثیر بر وفاداری شناختی و کم-ترین تاثیر بر وفاداری رفتاری بوده است.
Brand romance is an important construct in marketing. It refers to a potential mental state in response to the brand and is created based on a strong positive emotion, arousal, and the dominance of a brand in the subjective mind of the consumer. The aim of this study was to test the effect of brand romance on the four types of customer loyalty, including cognitive, emotional, conative and behavioral loyalty. In the qualitative section, participants were customers who were selected using purposive sampling based on the saturation principle. In the quantitative section, the statistical population included the travelers of five and four-star hotels in Mazandaran province. Members of the statistical population were distributed based on the stratified sampling method. Classes were determined based on the number of hotel rooms. Collected data were tested using Smart PLS software. The results showed that brand romance had a positive and significant effect on the four types of loyalty in the hotel industry. The highest effect was on cognitive loyalty and the lowest was on behavioral loyalty.
خلاصه ماشینی:
گام سوم : با توجه به اینکه این گویه ها مختص تمام برندهای مربوط به کالاها بوده است لذا برای متناسب سازی گویه ها برای بخش خدمات و هتل داری، با استفاده از همان متخصصان مجددا شاخص لاوشه برای شناسایی گویه های متناسب با بخش هتل داری صورت گرفت که در نهایت از ٨٠ گویه ، ٢٦ گویه حذف شده و ٥٤ گویه برای اندازه گیری رابطه عاطفی با برند باقی ماند، سپس سؤالات مربوط به وفاداری چهارگانه (یبوا-آسیما٢، ٢٠١٦) بدان اضافه گردید و در جامعه ی مورد بررسی پخش گردید.
بحث و مقایسه و نتیجه گیری این مقاله با ارائه مقیاسی به بررسی تأثیر رابطه عاطفی با برند بر وفاداری مشتری در هتل های چهار و پنج ستارة استان مازندران پرداخته است .
فرضیات تحقیق نشان داد که رابطه عاطفی با برند تأثیر معنیداری بر وفاداری شناختی، عاطفی، کنشی و رفتاری مسافران هتل ها دارد که این نتایج به طور کلی با نتایج تحقیقات تسای (٢٠١٣، ٢٠١٤) که در میان میهمانان پنج هتل بین المللی از سه منطقه آسیا، امریکای شمالی و اروپا انجام شد، در یک راستا میباشد.
International Journal of Retail & Distribution Management, 39(11), 810–835.
Journal of Product & Brand Management, 21(2), 98– 108.
Journal of Hospitality Marketing & Management, 1-18.
The International Journal of Quality & Reliability Management, 14(6), 68-90.
Brand romance: a complementary approach to explain emotional attachment toward brands, Journal of Product & Brand Management, 20(4), 297 – 308.