چکیده:
هدف: امروزه با تغییر تفکر بازاریابی از مبادلات معاملهمحور به روابط بلندمدت، اهمیت موضوع اخلاق در بازاریابی بیش از پیش افزایش یافته است؛ از این رو بررسی عواملی که میتوانند بر شکلگیری ادراک مصرفکنندگان از بازاریابی غیراخلاقی مؤثر باشند، در کانون توجه بازاریابان و محققان قرار گرفته است. پژوهش حاضر در همین رابطه و با هدف بررسی تأثیر فلسفههای اخلاقی (آرمانگرایی، خودگرایی و مادیگرایی) مصرفکنندگان بر بازاریابی غیراخلاقی درک شده آنها در حوزه محصول، قیمت، توزیع و ترویج اجرا شده است.
روش: روش پژوهش حاضر، توصیفی ـ پیمایشی بوده و ابزار گردآوری دادهها، پرسشنامه است. جامعه آماری آن، دانشجویان دانشکده مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران مرکز هستند و نمونه آماری شامل 375 نفر از دانشجویان میشود که به روش تصادفی طبقهای انتخاب شدهاند. برای تجزیه و تحلیل دادهها از نرمافزارهای SPSS و Amos استفاده شده است.
یافتهها: نتایج حکایت از آن دارد که خودگرایی و مادیگرایی مصرفکنندگان بر بازاریابی غیراخلاقی درک شده آنها در حوزه محصول، قیمت، توزیع و ترویج تأثیر مثبت دارند؛ اما آرمانگرایی بر بازاریابی غیراخلاقی درک شده تأثیری نمیگذارد.
نتیجهگیری: بهدلیل اهمیت موضوع اخلاق در بازاریابی، برای ایجاد و حفظ روابط بلندمدت با مصرفکنندگان و نقش فلسفههای اخلاقی در پیشبینی ادراک و پاسخ مصرفکنندگان در موقعیتهای اخلاقی، شرکتها باید نسبت به تأثیر این فلسفههای اخلاقی بر ادراک مصرفکنندگان از میزان اخلاقی بودن فعالیتهای بازاریابی خود حساسیت بیشتری داشته و در انتخاب استراتژیهای بازاریابی در حوزه محصول، قیمت، توزیع و ترویج، وضعیت این فلسفههای اخلاقی را در بازار هدف خود مد نظر قرار دهند.
خلاصه ماشینی:
بررسي تأثير فلسفه هاي اخلاقي )آرمان گرايي، خودگرايي و ماديگرايي( مصرفکنندگان بر بازاريابي غيراخلاقي درکشده آنها محمدصادق قربانيان گزافرودي * نويسنده مسئول ، دانشجوي دکتري گروه مديريت بازرگاني، واحد تهران مرکز، دانشگاه آزاد اسلامي ، تهران ، ايران .
پژوهش حاضر در همين رابطه و با هدف بررسي تأثير فلسفه هاي اخلاقي (آرمان گرايي، خودگرايي و ماديگرايي) مصرف کنندگان بر بازاريابي غيراخلاقي درک شده آنها در حوزه محصول ، قيمت ، توزيع و ترويج اجرا شده است .
تعداد اين فلسفه هاي اخلاقي بيشمارند، اما به برخي از آنها در ادبيات اخلاق بازاريابي بيشتر توجه شده است که آرمان گرايي، خودگرايي و ماديگرايي مصرف کنندگان از آن جمله هستند.
پژوهش هاي انجام شده در حوزه اخلاق بازاريابي و بازاريابي اخلاقي در کشور ما، به طور عمده يا بر نظر مديران ارشد شرکت ها تأکيد داشته اند (ونوس و خاني جزني، ١٣٨٤) يا بر تأثير رعايت اخلاق بر پاسخ مصرف کنندگان و کيفيت روابط با آنها متمرکز بوده اند (ابراهيمي و روداني، ١٣٨٨؛ براري و رنجبريان ، ١٣٩٠).
Lui, Tong and Wong پيشينه نظري پژوهش 2 اخلاق بازاريابي ١ و بازاريابي غيراخلاقي درک شده مدت هاست که در خطوط اخلاقي مختلف از بازاريابي انتقاد ميشود؛ خطوط اخلاقي مختلفي همچون مسئوليت حقوقي در قبال محصول ، تاکتيک هاي فروش شخصي، تبليغات غيرواقعي يا گمراه کننده ، دامپينگ ٣ محصول ، اجحاف در قيمت گذاري، بازاريابي براي مصرف کنندگان کم درآمد، کودکان کار و ساير مباحث اخلاقياي که توجه بين المللي را به خود جلب کرده است .