چکیده:
در دنیای متغیر و پویای امروزی لازم است مدیران درکاربردهای پویای مدیریت برند حساس شوند و با استفاده از نگرش سیستمی به مسائل بازاریابی بنگرند و با ابزاری منسجم اثرات تصمیمات خود را قبل از وقوع در آینده پیش بینی کنند. ارزش ویژه برند منبعی از مزیت رقابتی میباشد که آسیبپذیری شرکت را در برابر بحرانها و رقبا کاهش میدهد. لذا ایجاد یک برند قوی هدف غایی فعالیتهای بازاریابی بخصوص بنگاههای خدماتی است که سبب بهبود و افزایش نرخ بازدهی سرمایهگذاری در مدیریت برند می گردد. هدف این تحقیق طراحی و تحلیل مدل دینامیکی سیستم ارزش ویژه برند می باشد تا اثر متغیرهای تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند( وفاداری به برند، کیفیت درک شده خدمات، آگاهی از برند و تداعی از برند) را در طی زمان شبیه سازی کند. در این مقاله با تفکر سیستمی و ابزار سیستم های دینامیکی، ساختار سیستم ارزش ویژه برند در شرکت بیمه البرز طراحی و رفتار متغیرهای کلیدی در یک افق زمانی 72 ماهه با استفاده از نرم افزار Vensimپیش بینی گردید. در این راستا ابتدا متغیرهای اصلی شناسایی و روابط آنها در قالب حلقه های علّی و نمودار انباشت-جریان تکمیل و در نرم افزار شبیه سازی شد. پس از آن با تحلیل حساسیت و سیاست، مدلی معتبر با ساختار سیاستی بهبود یافته بدست آمد و از آن برای تدوین سناریوی بهبود مدیریت برند استفاده گردید که در سناریوی خوش بینانه با تغییر پارامترها، ارزش ویژه برند از 61.7 درصد در ابتدای سال مبنا به 84.2 درصد در انتهای شبیهسازی صعود نمود.
خلاصه ماشینی:
هدف این تحقیق طراحی و تحلیل مدل دینامیکی سیستم ارزش ویژه برند می باشد تا اثر متغیرهای تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند( وفاداری به برند، کیفیت درک شده خدمات، آگاهی از برند و تداعی از برند) را در طی زمان شبیه سازی کند.
( به تصویرصفحه رجوع شود) شکل 1- نمودار زیرسیستمهای مدل سیستم مدیریت ارزش ویژه برند 3- روش پژوهش جامعه آماری مورد مطالعه با توجه به اهمیت صنعت بیمه در رشد اقتصاد کشور و با توجه به اینکه آحاد مردم ایران به نحوی از خدمات بیمهای در زندگی خود بهرهمند میگردند، صنعت بیمه و از بین شرکت های بیمه در ایران، بیمه گذاران شرکت بیمه البرز در نظر گرفته شده است.
Brand Equity: این انباشت که به عنوان متغیر اصلی سیستم می باشد از میانگین چهار متغیر آگاهی از برند، وفاداری به برند، تمایل به خرید برند و کیفیت ادراک شده خدمت توسط مشتری محاسبه شده است.
( به تصویرصفحه رجوع شود) نمودار3: نقشه انباشت-جریان زیرسیستمهای کیفیت ادراک شده و ارزش ویژه برند پیش از آنکه مدلی برای سیاست گذاری و پیش بینی سیستم در آینده به کار گرفته شود، لازم است اعتبار آن مورد بررسی قرار گیرد.
( به تصویرصفحه رجوع شود) نمودار5: الگوی شبیه سازی شده رفتار متغیر Brand Equity در اجرای مبنا ( به تصویرصفحه رجوع شود) نمودار6: الگوی شبیه سازی شده رفتار همزمان پنج متغیر آگاهی از برند، وفاداری به برند، تمایل به خرید برند، کیفیت ادراک شده خدمت و ارزش ویژه برند در اجرای مبنا 6- تحلیل حساسیت مدل تحلیل حساسیت، سازوکاری برای ایجاد یقین در تحلیل های مبتنی بر مدل و سیاستهای پیشنهادی است.