چکیده:
در بازار بسیار رقابتی صنعت گردشگری، بازاریابان مقصد بهدنبال افزایش ارزش ویژه برند خود با تمرکز بر عواملی کلیدی تحت عنوان ابعاد ارزش ویژه برند هستند و میزان همبستگی بین این ابعاد سبب میشود ارزیابی گردشگران از یک بعد، دیگر ابعاد را نیز تحتالشعاع قرار دهد، که این مسئله در ارزیابی نهایی گردشگر از مقصد اهمیت ویژهای دارد. در همین راستا، پژوهش حاضر به دنبال بررسی میزان همبستگی ابعاد ارزش ویژه برند مشتریمحور مقصد گردشگری سرعین میباشد؛ این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و بر اساس روش پژوهش از نوع توصیفی- پیمایشی میباشد. دادههای 384 پرسشنامهی محقق ساختهی پژوهش که روایی آن مورد تایید خبرگان قرار گرفته و پایایی آن(آلفای کرونباخ) برای تمامی ابعاد تایید شده، به روش معادلات ساختاری و بااستفاده از نرمافزار20SPSS و 18AMOS مورد تحلیل قرار گرفته است؛ در نهایت، یافتههای پژوهش بیانگر همبستگی نسبتا" بالایی بین همهی ابعاد ارزش ویژه برند مقصد گردشگری سرعین میباشد، اما بیشترین همبستگی بین کیفیت و ارزش ادراکشده(89/ 0)، و کمترین همبستگی بین تصویر و ارزش ادراکشده برند(53/ 0) میباشد. لذا، باتوجه به اهمیت این ابعاد در ارزیابی گردشگران سرعین از این مقصد، میبایست مدیران و برنامهریزان گردشگری منطقه برای ارتقای این ابعاد و بالابردن سطح رضایتمندی و در نتیجه ارزیابی مثبت گردشگران از برند این مقصد توجه بیشتری داشته باشند.
خلاصه ماشینی:
علي- رغم اين که طبقه بنديوپيشنهادهايزياديبرايابعادارزش ويژه برندوجوددارد،امااولين و معروف ترين آن هاتوسط آکر(١٩٩١)ارائه شده است وميتوان گفت يک مدل کاملا"روان - شناختي است که ارزش ويژه برند رااز ديد مصرف کننده (مشتري) براساس دو بعد نگرشي ٤(ادراکي)ورفتاري ٥ موردسنجش قرارميدهدوشامل بعدآگاهيازبرند،کيفيت ادراکشده ،تداعيبرند،وفاداريبه برندوسايرداراييهايمالکانه برندکه مرتبط باشرکت است (ازقبيل :حق اختراعات ،علائم تجاريوکانال هايارتباطيتوزيع )ميشود;که ازاين ميان ،سه بعداول مربوط به بخش ادراکيارزش ويژه برندهستندووفاداريبه برندنيزبخش رفتاريارزش ويژه برندميباشد.
1. Gomez, Lopez & Molina 2 .
Boo, Busser & Baloglu 4 .
Customer- Based Brand Equity of Tourism Destinations (CBBETD) مباني نظري و مروري بر مطالعات گذشته ابراهيميوهمکاران (١٣٨٧)، ارزش ويژه برندمقصدرا مجموعه ادراکات مصرف کننده در خصوص مزاياوبرتريهايمقصدکه سبب متمايزشدن آن ازبرندديگررقباميگردد،عنوان کردند؛و همان طور که زيتونلي و همکاران (٢٠١٣)اذعان داشتند،ارزش ويژه برند مقصدگردشگري ميتواندبه صورت مثبت يامنفي ادراک گرددوازاين طريق برفرايند انتخاب مقصدتوسط بازديدکنندگان اثربگذارد(ضرابخانه ،١٣٩٣:٢٤)؛ازطرفي،منبع اصلي ارزش آفرينيبرند(هم برايسازمان وهم برايمشتري)درذهن مشتريان بالقوه وبالفعل نهفته است ؛بنابراين برايبهبودوضعيت برند،تمرکزبرجاييغيرازذهن مشتريان ،امرينادرست خواهدبود(ديوانداري،حقيقي،الهياريوباقري،١٣٨٨:٢٩)؛ولازم است مديران ارزش ويژه برندرادرسطح مشتري،موردسنجش وارزيابيقراردهند؛زيرامفهوم ارزش ويژه برندمبتني برمشتريبرايبازاريابان مقاصدگردشگري،ابزاريجهت سنجش عملکردمقصدبه منظور جايگاه يابيموفق آن دربازارگردشگريفراهم ميآورد(کلودو وکهاجياس ٢٠١٤،١:٣).
Zhang, Xiaoxiao & Cai 3 .
همچنين ،آماره ي آزمون نيز٦/٠٨به دست آمده است که بزرگ ترازمقداربحرانيtدرسطح خطاي٥%يعني١/٩٦بوده ونشان دهنده ي اين است که همبستگيمشاهده شده معناداراست .
همچنين ،آماره ي آزمون نيز٧/٢٥به دست آمده است که بزرگ ترازمقداربحرانيtدرسطح خطاي٥%يعني١/٩٦بوده ونشان دهنده ي اين است که همبستگيمشاهده شده معناداراست .