چکیده:
هدف: مفهوم رهبری تحولآفرین برند خاص، روشی برای انگیزهبخشی به کارکنان است تا با توسل به ارزشها و عقاید شخصی خود به نفع شرکت فعالیت کنند. هدف از اجرای پژوهش حاضر، بررسی رابطه بین رهبری تحولآفرین برند خاص و رفتارهای برندساز کارکنان بر بشارت برند در شرکتهای بیمه است.
روش: پژوهش از نظر هدف کاربردی بوده و از لحاظ شیوه گردآوری دادهها توصیفی از نوع پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش حاضر، کارکنان نمایندگی بیمههای بازرگانی شهر سمنان و ارومیه است که با توجه به روش نمونهگیری تصادفی طبقهبندیشده، 171 نفر از کارکنان نمایندگی بیمههای شهر سمنان (گروه 1) و 71 نفر از کارکنان نمایندگی بیمههای شهر ارومیه (گروه 2) بهعنوان نمونه انتخاب شدند. اطلاعات با استفاده از پرسشنامه مبتنی بر مقیاس لیکرت جمعآوری شدند و برای تجزیه و تحلیل دادههای تحقیق از مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شد.
یافتهها: بر اساس یافتههای پژوهش حاضر، رهبری تحولآفرین برند خاص بر مشارکت، تبلیغات شفاهی و ماندگاری تأثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین، بین متغیرهای مشارکت، تبلیغات شفاهی و ماندگاری با بشارت برند تأثیر مثبت و معناداری مشاهده شد.
نتیجهگیری: این پژوهش نشان داد که بشارت برند موجب حفظ و خرید مجدد مشتری، تبلیغات و حمایت شدید مشتریان از برند و کاهش هزینههای بازاریابی و تبلیغات میشود.
خلاصه ماشینی:
هدف از اجراي پژوهش حاضر، بررسي رابطه بين رهبري تحول آفرين برند خاص و رفتارهاي برندساز کارکنان بر بشارت برند در شرکت هاي بيمه است .
Tingchi, Wong, Shi, Chu, & Brock 3.
Palmer, Walls, Burgess & Stough 5.
اين دوگانگي ميان رهبري برند خاص و رهبري تحول آفرين برند خاص ، روش مفيدي براي تحقيقات در رابطه با دسته بندي رفتارهاي برندساز کارکنان (مشارکت ، ماندگاري و تبليغات شفاهي) است (مورهارت و همکاران ، ٢٠٠٩).
Podsakoff, MacKenzie, Moorman & Fetter 5.
جندقي و همکاران (٢٠١٥) در پژوهشي با بررسي تأثير سبک هاي رهبري (رهبري تحول آفرين برند خاص و رهبري مبادله اي برند خاص ) بر رفتار شهروندي برند مبتني بر کارمند بيان کردند که رهبري برند سازمان ها دستيابي به شهرت از طريق مديريت ، مديران و رهبران با تواناييهاي خاص و با استعداد است که ميتواند به طور انحصاري براي ديدار با انتظارهاي سرمايه گذاران و تقاضاهاي مشتريان استفاده شود.
Lepak, Liao, Chung & Harden 3.
در تحقيق مورهارت (٢٠٠٩) تأثير رهبري تحول آفرين برند خاص بر جوامع برند و شايستگي هويت برند آزمايش شده ، اما در اين پژوهش تأثير ابعاد رفتارهاي برندساز کارکنان بر بشارت برند مد نظر است .
نتايج پايايي و منابع مقياس هاي سنجش {مراجعه شود به فایل جدول الحاقی} متغيرهاي پژوهش آلفاي کرونباخ رهبري تحول آفرين برند خاص 0/88 مشارکت 0/86 تبليغات شفاهي 0/85 ماندگاري 0/90 بشارت برند 0/92 تجزيه و تحليل داده ها تجزيه و تحليل داده ها در اين تحقيق از طريق مدل سازي معادلات ساختاري انجام گرفته است .