چکیده:
پژوهش حاضر با ارائة یک الگوی پیشنهادی، بهدنبال بررسی اثر بازاریابیخیرخواهانه بر ادارک (جذابیت برند و هویتیابی) و ترجیح خدمات ورزشی، با تاکید بر نقش لذت اخلاقی و وفاداری ورزشکاران نوعدوست مجموعة ورزشی خیریهعمل بود. روش پژوهش حاضر، ازنظر هدف، کاربردی بود و برحسب روش، توصیفی بود که با بهکارگیری ابزار پرسشنامة بومیسازیشده و با روش پیمایشی، دادههای موردنیاز جمعآوری شدند. دادههای موردنیاز برای انجام پژوهش با استفاده از روش نمونهگیری در دسترس، ازمیان 400 نفر از ورزشکاران (مشتریان) مجموعة ورزشی خیریه عمل در شهر تهران بهدست آمدند. تجزیهوتحلیل دادهها با استفاده از تحلیل همبستگی و الگویابی معادلاتساختاری و با کمک نرمافزار آموس 24 انجام شد. نتایج پژوهش نشان داد که ترجیح استفاده از خدمات بازاریابیخیرخواهانه، بهصورت مستقیم بهوسیلة لذتاخلاقی، هویتیابی و وفاداری ورزشکاران نوعدوست تحتتاثیر قرار میگیرد. همچنین، بهواسطة جذابیت برند، ترجیح خدمات ورزشی با فعالیتهای بازاریابیخیرخواهانه تحتتاثیر قرار میگیرد.
خلاصه ماشینی:
استاديار مديريت بازرگاني، دانشگاه تهران تاريخ دريافت : ١٣٩٦/٠٦/٢٣ تاريخ پذيرش : ١٣٩٦/١١/١١ چکيده پژوهش حاضر با ارائۀ يک الگوي پيشنهادي، به دنبال بررسي اثر بازاريابيخيرخواهانه بر ادارک (جذابيت برند و هويت يابي) و ترجيح خدمات ورزشي، با تأکيد بر نقش لذت اخلاقي و وفاداري ورزشکاران نوع دوست مجموعۀ ورزشي خيريه عمل بود.
افزون براين ، پژوهش هاي انجام شده تأثير فعاليت هاي بازاريابي خيرخواهانه را بر قصد خريد مصرف کننده به صورت مستقيم بررسي کرده اند (شببير، کافمن ، احمد و قرشي ١، ٢٠١٠؛ قمر و لودهي ٢، ٢٠١٣) و ساير متغيرهاي مهمي ازجمله لذت اخلاقي، وفاداري، جذابيت برند و هويت مصرف کننده با شرکت که ميتوانند در رابطۀ بين فعاليت هاي بازاريابي خيرخواهانه و قصد خريد مؤثر باشند، موردتوجه واقع نشده اند؛ بنابراين ، در اين پژوهش سعي ميشود اين خلأ پژوهشي پوشش داده شود.
Shabbir, Kaufmann, Ahmad & Qureshi 2.
Christofi, Leonidou, Vrontis, Kitchen, & Papasolomou 7.
پژوهش حاضر با ارائۀ يک الگوي پيشنهادي، به دنبال بررسي اثر بازاريابي خيرخواهانه بر ادارک (جذابيت برند و هويت يابي) و ترجيح خدمات ورزشي با تأکيد بر نقش لذت اخلاقي و وفاداري ورزشکاران نوع دوست مجموعۀ ورزشي خيريۀ عمل است .
Consumer behavioural intentions in cause-related marketing: The role of identification and social cause involvement.
Moral identity centrality and cause-related marketing: the moderating effects of brand social responsibility image and emotional brand attachment.
Cause related marketing and its impact on sales: Mediating by brand loyalty and customer purchase intention.
Cause related marketing campaigns and consumer purchase intentions: The mediating role of brand awareness and corporate image.