چکیده:
در این پژوهش به تعیین ارتباط بین تصویر ذهنی از فروشگاه، رضایت مصرف کننده از خرده فروشی بر تبلیغات شفاهی مثبت پرداخته شده است. تحقیق حاضر از نظرهدف کاربردی و از لحاظ روش علّی می باشد. در این راستا ضمن مرور بر ادبیات موضوع و استفاده از منابع کتابخانه ای، محقق از پرسشنامه ای برای جمع آوری اطلاعات استفاده کرده است. 220 پرسشنامه در بین جامعه آماری توزیع شد که 169 مورد آن قابل استفاده بود. جامعه آماری این تحقیق شامل مشتریان فروشگاه های شهروند در تهران می باشد. فرضیات این پژوهش با استفاده از مدل معادلات ساختاری و با استفاده از نرم افزار لیزرل مورد آزمون قرار گرفت. نتایج تحقیق حاکی از تاثیر مثبت متغیرهای (رضایت مصرف کننده از خرده فروشی و تصویر ذهنی از فروشگاه شهروند) بر رضایت مصرف کننده در تبلیغات شفاهی مثبت و تاثیر مثبت تصویر ذهنی از فروشگاه شهروند بر رضایت مصرف کننده از خرده فروشی، و تاثیر مثبت نگرش نسبت به بازارپردازی بر تصویر ذهنی فروشگاه شهروند و تاثیر منفی متغیرهای(جذابیت و نگرش نسبت به خدمات) بر تصویر ذهنی فروشگاه شهروند می باشد.
خلاصه ماشینی:
لذا تعیین ارتباط بین تصویر ذهنی از فروشگاه، رضایت مصرف کننده از خرده فروشی بر تبلیغات شفاهی مثبت (مطالعه موردی: مشتریان فروشگاه های شهروند) یکی از ضرورتهای موجود در دنیای پر رقابت امروز است .
پیشینه تحقیقات سعیدااردکانی و جهانبازی (١٣٩٤) تحقیقی با عنوان " تاثیر تصویر فروشگاه بر قصد خرید مشتریان: اعتماد و ریسک درک شده به عنوان متغیرهای تعدیل کننده " انجام داده اند.
ابراهیمی و منصوری (١٣٩٢) تحقیقی باعنوان " تأثیر تصویر ذهنی برند و کیفیت خدمات بر روی بازاریابی رابطه ای و تمایلات رفتاری مشتریان " انجام داده اند.
ویو٥ وهمکاران (٢٠١١) تحقیقی با عنوان"بررسی اثر تصویر ذهنی فروشگاه و کیفیت خدمات بر تصویر درک شده از نام تجاری و قصد خرید از مارک های اختصاصی مورد عرضه فروشگاه" بر روی مشتریان داروخانه های دارای دو برند اختصاصی واتسون و کاسمد در تایوان انجام دادند.
همانطور که در نمودار ١ مشاهده می شود متغیرهای جذابیت بازاریابی (J)، نگرش نسبت به خدمات (N ) و نگرش نسبت به بازارپردازی (M) به عنوان متغیرهای مکنون برونزا با متغیر تصویر ذهنی از فروشگاه(TZ)، رضایت مصرف کننده از خرده فروشی(R) و رضایت مصرف کننده در تبلیغات شفاهی (RT) ماتریس گاما برقرار شده است .
همچنین نتایج نشان داد بین متغیر نگرش نسبت به خدمات بر تصویر ذهنی فروشگاه تاثیر معناداری وجود ندارد بنابراین فرضیه رد میشود.
و بین تصویر ذهنی از فروشگاه شهروند بر رضایت مصرف کننده در تبلیغات شفاهی تاثیر معناداری وجود دارد بنابراین فرضیه تایید میشود.
(١٣٩٤)، "تاثیر تصویر فروشگاه بر قصد خرید مشتریان: اعتماد و ریسک درک شده به عنوان متغیرهای تعدیل کننده"، فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین ، سال پنجم ، شماره دوم، صص ٧٢-٥٣.