چکیده:
هدف این تحقیق بررسی تاثیر فعالیت های بازاریابی شبکه های اجتماعی بر پاسخ رفتاری مشتریان پا نقش ارزش برند (مورد
مطالعه: شرکت هواپیمایی ماهان)می باشدء تحقیق حاضر از نوع تحقیقات کاربردی است و روش تحقیق حاضر از نوع توصیفی-
همبستگی است. در تحلیل از آمار توصیفی و استنباطی استفاده شد که در آزمون فرض ها روش معادلات ساختاری بکار گرفته
شده است.یمنظور جمع آوری داده هاءاز روش کتابخانهای(ادبیات نظری) و میدانی(پرسشنامه) استفاده شده است. از این رو
۴ پرسشنامه میان مشتریان شرکت هواپیمایی ماهان توزیع گردید. بر اساس آزمونهای آماری به تحلیل داده های گردآوری
شده پرداخته شده است. از آزمونهای استفاده شده در این تحقیق تحلیل عاملی و تحلیل مسیراشاره میباشد و تجزیه و تحلیل
آماری تحقیق شامل دو قسمت آمار توصیفی و آمار استنباطی میباشد که در بحث آمار توصیفی معیارهای گرایش به مرکز
مثل میانه. مد. میانگین و ... و معیارهای پراکندگی مانند واریانس» انحراف معیار و دامنه تغییرات و از همه مهمتر نمودارها و
جداول توزیع فراوانی مورد بررسی قرار گرفته است. در قسمت آمار استنباطی بمنظور تشخیص نرمال بودن داده ها از آزمون
کولموگروف-اسمیرونوفو همچنین برای برازش مدل از تحلیل عاملی تاییدی استفاده گردید و برای ارائه مدلی بین متغیر های
مستتل ووایسته از روش تحلیل مسیر استفاده گردید. نتایج حاسل از تحلیل داده ها پا کمک معادلات ساختاری با ترم افزار
ایموس نشان داد که فعالیت های بازاریابی شبکه اجتماعی بر اگاهی برند تاثیر دارد.فعالیت های بازاریابی شبکه اجتماعی بر
تصویر برند» تبلیغات دهان به دهان با نقش میانجی آگاهی برند و تصویر برند تاثیر دارد.فعالیت های بازاریابی شبکه اجتماعی
بر تعهد با نقش میانجی آگاهی برند. تصویر برند تاثیر دارد.تصویر برند بر تبلیغات دهان به دهان, تعهد معناداری دارد.
خلاصه ماشینی:
در قسمت آمار استنباطي بمنظور تشخيص نرمال بودن داده ها از آزمون کولموگروف -اسميرونوفو همچنين براي برازش مدل از تحليل عاملي تأييدي استفاده گرديد و براي ارائه مدلي بين متغير هاي مستقل و وابسته از روش تحليل مسير استفاده گرديد، نتايج حاصل از تحليل داده ها با کمک معادلات ساختاري با نرم افزار ايموس نشان داد که فعاليت هاي بازاريابي شبکه اجتماعي بر اگاهي برند تأثير دارد.
با اين حال ، مطالعات اندکي در مورد نقش ارزش گذاري برند در بررسي تاثير فعاليت هاي بازاريابي رسانه هاي اجتماعي بر مشتريان انجام شده است (برينو و همکاران ٣، ٢٠١٦).
فعاليت هاي بازاريابي شبکه اجتماعي بر تبليغات دهان به دهان با نقش ميانجي تصوير برند تأثير دارد.
فرضيه چهارم : فعاليت هاي بازاريابي شبکه اجتماعي بر تعهد با نقش ميانجي تصوير برند تاثير مستقيم دارد.
نتايج حاصل از اين فرضيه با تحقيق هاي انجام شده توسط سئو و همکاران (٢٠١٨) همسو است و همچنين با نتايج برونو و همکاران (٢٠١٦) که اظهار کردند تلاش هاي بازاريابي رسانه هاي اجتماعي به طور قابـل تـوجهي بـر تعهـد بـا نقش آگاهي برند تاثير مي گذارد، مطابقت دارد.
فرضيه ششم :فعاليت هاي بازاريابي شبکه اجتماعي بر تعهد با نقش ميانجي تصوير برند تاثير مستقيم دارد.
,Rahman,Z(2016), The CSR's influence on customer responses in Indian banking sector, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol 29, 49-57 Hu, T-L.
,Park,J(2018), A study on the effects of social media marketing activities on brand equity and customer response in the airline industry, Journal of air transport management, 36- 41 Zhang, J.