چکیده:
پژوهش حاضر در پی طراحی مدل تجربهمشتریان در خردهفروشیهای آنلاین ایرانی است و هدف اصلی این پژوهش تعیین مؤلفههای تأثیرگذار بر تجربهمشتریان در خردهفروشیهای آنلاین کشور است. روششناسی این پژوهش، ترکیبی است. در بخش کیفی، به منظور انجام مصاحبههای نیمهساختاریافته 15 نفر از خبرگان آگاه حوزه خردهفروشیهای آنلاین به روش هدفمند قضاوتی انتخاب شدند. سپس، براساس تحلیلمحتوای دادههای بخش کیفی، مدل اولیه پژوهش ارائه شد. در بخش کمّی پژوهش، جامعه آماری کلیه افرادی هستند که طی یک سال گذشته در تهران از فروشگاههای اینترنتی خرید کردهاند که براساس جدول مورگان تعداد کل384 نمونه، قابل قبول است. بدینترتیب، پرسشنامهها در شبکههایاجتماعی 5 خردهفروشیآنلاین انتخابشده طبق وبسایت الکسا توزیع شده و دادههای 406 مورد پرسشنامه تکمیلشده تجزیه و تحلیل شدند. لازم به ذکر است که تجزیه و تحلیل بخش کمّی از طریق الگوریتم تحلیل دادهها در نرم افزار پی.ال.اس انجام شده و در انتها، مدل نهایی ارائه شد. نتایج این پژوهش حاکی از وجود 5 دسته عوامل اصلی پیشزمینه است که عبارتند از: عوامل مرتبط با سازمان، عوامل مرتبط با مشتری، عوامل مرتبط با وبسایت و همچنین عوامل خرد و کلان. وفاداری به خردهفروشیآنلاین و اعتماد به خردهفروشیآنلاین نیز به عنوان پیامدهای تجربهمشتری در خردهفروشیآنلاین احصاء گردید.
خلاصه ماشینی:
1 -Content Analysis 2- Open Coding 3- Axial Coding 4- Selective coding 5 -Structural Equation Modeling )SEM( جدول ١: کدگذاري گزينشي عوامل پيش زمينه تجربه مشتريان در خرده فروشيهاي آنلاين (رجوع شود به تصویر صفحه) (رجوع شود به تصویر صفحه) (رجوع شود به تصویر صفحه) جدول ٢: کدگذاري گزينشي پيامدهاي تجربه مشتريان در خرده فروشيهاي آنلاين (رجوع شود به تصویر صفحه) براساس نتايج تحليل محتوا و کدگذاري نهايي، مدل اوليه پژوهش ارائه شده است که در شکل شماره ١ نمايش داده شده است .
شکل ١: مدل اوليه پژوهش براساس نتايج تحليل محتواي بخش کيفي پژوهش در بخش کمّي، ابتدا در مرحله اول ، مدل اندازه گيري برازش شده و پايايي شاخص ها از طريق سنجش بارهاي عاملي بررسي شد که با توجه به شکل ٢ و يافته هاي ارائه شده در جدول شماره ٣ مناسب بودن کليه عوامل مدل قابل مشاهده است و نيازي به حذف هيچ يک از عوامل نيست .
عوامل پيش زمينه اثرگذار بر تجربه مشتريان در خرده فروشيهايآنلاين کشور کدامند؟ همان طور که در تحليل کيفي ابتدا عوامل پيش زمينه استخراج شده و در بخش کمّي نيز اجزاي مدل تاييدشد، به طور کلي پيش زمينه هاي مدل شامل عوامل مرتبط با سازمان ، عوامل مرتبط با مشتري و عوامل مرتبط با وب سايت خرده فروشي و عوامل خرد و عوامل کلان هستند که مؤلفه هاي هريک در زير شرح داده شده است : الف ) عوامل مرتبط به سازمان : ١.
يافته هاي پژوهش نشان داد که عوامل مرتبط با مشتري، بر تجربه مشتريان از خرده فروشيهايآنلاين تأثيرگذار است ، اين يافته ها با نتايج پژوهش هاي انجام شده توسط کلاوس و مکلان (٢٠١٣) و گارگ و همکاران (٢٠١٤)، هم خواني دارد.