چکیده:
هدف پژوهش حاضر، بررسی تاثیر ابعاد برند ورزشی تیم والیبال کاله بر ترجیح برند هنگام خرید بود. این پژوهش ازنوع توصیفی همبستگی بود و جامعة آماری آن طرفداران تیم والیبال کالة آمل در شهر آمل بودند. نمونة آماری با توجه به فرمول کوکران برآورد شد و درنهایت، 317 پرسشنامه تجزیهوتحلیل آماری شدند. نتایج نشان داد که تجربه، هویت و شخصیت برند بر رضایت از برند و وفاداری به برند تاثیر مثبت و معناداری داشت. همچنین، رضایت از برند و وفاداری به برند بر ترجیح برند تاثیر مثبت و معناداری داشت؛ اما رضایت از برند بر وفاداری به برند تاثیر معناداری نداشت. نتایج آزمون سوبل نیز نشان داد که شخصیت و هویت برند ازطریق رضایت از برند و وفاداری به برند بر ترجیح برند و همچنین، تجربة برند ازطریق رضایت از برند بر ترجیح برند تاثیر مثبت و معناداری داشتند؛ اما تجربة برند ازطریق وفاداری بر ترجیح برند و شخصیت، هویت و تجربه ازطریق رضایت از برند بر وفاداری و همچنین، رضایت برند بر ترجیح ازطریق وفاداری به برند تاثیر معناداری نداشت. درنهایت، این یافتهها نشان میدهد که درصورتی هواداران تیم کاله برند این باشگاه را نسبت به سایر برندها درهنگام خرید ترجیح میدهند که مولفههای تشکیلدهندة شخصیت، هویت و تجربة برند این باشگاه، مولفههای قوی و موردتایید آنان باشند تا درنتیجه، رضایت و وفاداری آنان را فراهم آورند و به ترجیح برند درهنگام خرید منجر شود.
خلاصه ماشینی:
در این پژوهش، ازآنجاییکه شرکت کاله در بخش ورزش (والیبال) بهعنوان یک سرمایهگذار وارد شده است، عواملی را بررسی خواهیم کرد که جنبة ورزشی داشته باشند؛ ازاینرو، ابعاد برند ورزشی تیم کاله (شخصیت برند، هویت برند و تجربة برند) بهعنوان متغیرهای مستقل و رضایت از برند و وفاداری به برند بهعنوان متغیرهای میانجی به آزمون گذاشته میشوند.
این پژوهش درصدد است این سؤال کلی را بررسی کند که آیا برند ورزشی تیم کاله بر ترجیح خرید کالاها و محصولات این شرکت تأثیرگذار بوده است یا خیر؟ دراینراستا، سؤالهای فرعی نیز وجود دارند که بههمراه روابط بین متغیرها، درقالب جدول شمارة یک و شکل شمارة یک براساس نتایج پژوهشهای گذشته ارائه شدهاند؛ ازاینرو، این مطالعه میتواند تأثیر ابعاد مختلف سرمایهگذاری شرکت کاله را درزمینة ورزش و تأثیر آن را بر فروش کالاها و محصولات این شرکت نمایان کند.
همچنین، نتایج ارتباطات بین متغیرهای پژوهش نشان داد که بین شخصیت برند، تجربة برند و هویت برند رابطة مثبت و معناداری وجود دارد و قویترین رابطه نیز بین تجربه و شخصیت برند برقرار است (جدول شمارة هفت).
جدول 8- نتایج آزمون سوبل برای بررسی معناداری تأثیر متغیرهای میانجی به تصویر صفحه مراجعه شود بحث و نتیجهگیری روابط بین برند و مصرفکننده یکی از مهمترین عواملی است که در قابلیت سودآوری شرکتها و کسب مزیت رقابتی نقش حیاتی ایفا میکند.
International Business & Economics Research Journal, 12(10), 1303-16.
Journal of Product & Brand Management, 20(4), 297-308.
Brand experiences influence on customer satisfaction and loyalty: A mirage in marketing research.