چکیده:
این پژوهش با هدف بررسی نقش هویت برند در قصد خرید با میانجیگری خودتصمیمی مشتریان ورزشی انجام شد. روش پژوهش، توصیفی- پیمایشی و ازنظر هدف، کاربردی بود. با توجه به مشخصنبودن حجم جامعة آماری، حجم نمونه براساس فرمول کوکران معادل 385 نفر برآورد شد. برای جمعآوری دادهها از پرسشنامههایی با اقتباس از پرسشنامة هویت برند دهدشتی شاهرخ (1391) شامل چهار سوال، پرسشنامة خودتصمیمی مشتریان گیماریز (2015) شامل پنج سوال و پرسشنامة قصد خرید مجدد لیم (2006) شامل هفت سوال استفاده شد. روایی و پایایی پرسشنامهها تائید شد. دادهها با استفاده از نرمافزار لیزرل بهوسیلة آزمون تحلیل مسیر تجزیهوتحلیل شدند. ضریب تاثیری که هویت برند بهطور غیرمستقیم و ازطریق متغیر میانجی خودتصمیمی مشتریان بر قصد خرید مجدد گذاشت، برابر با 53/0 و بهصورت مستقیم برابر با 33/0 بود. همچنین، هویت برند بهصورت مستقیم، برابر با 56/0 بر خودتصمیمی مشتریان اثر داشت. با توجه به یافتههای پژوهش، توجه بیشازپیش به مدیریت تبلیغات و بازاریابی برندهای ورزشی، خلق ارزش برای مشتریان، تداعی هویت در اذهان افراد، بهکاربردن فرایندهای روانشناختی و اجتماعی و تطبیق خصوصیات برند با ویژگیهای مشتریان پیشنهاد میشود.
خلاصه ماشینی:
نتایج پژوهش تارق، عباس، ابرار و اقبال (2017) نشان داد که تصویر برند بر ارتباط بین آگاهی از نام تجاری و قصد خرید مشتری نقش میانجی دارد؛ بااینحال و بهدلیل وجود ارتباط قوی بین برند و مشتریان، هویت برند بر ادراک خودتصمیمی مشتریان و قصد خرید آنها تأثیر بسزایی دارد.
همچنین، ارائة چهارچوبی از اثر این عوامل بر هم میتواند به بازاریابان ورزشی کمک کند تا بتوانند مشتریان را برای دفعات بیشتری بهسمت برند خود هدایت کنند؛ ازاینرو، براساس مدل مفهومی ارائهشده، پژوهش حاضر درصدد است نقش هویت برند را در قصد خرید مجدد یا میانجیگری خودتصمیمی مشتریان ورزشی بررسی کند.
با توجه به اینکه مقدار ضریب معناداری تمامی مسیرها در بازة بین 96/1± قرار نگرفته است، میتوان بیان کرد که تمامی مسیرهای مدل پژوهش مثبت و معنادار هستند؛ بنابراین، میتوان نتیجه گرفت که هویت برند بهطور غیرمستقیم و ازطریق متغیر میانجی خودتصمیمی مشتریان، بر قصد خرید مجدد مشتریان تأثیر مثبت و معناداری دارد.
اول، تداعی هویت در اذهان افراد و سپس، عملکردن براساس آنچه شرکت شعار آن را میدهد؛ یعنی اگر شرکتی شعار کیفیت برتر میدهد، درعمل نیز باید محصولات و خدمات آن برجستهتر از رقبا و مرغوبتر از آنها باشند؛ 4- مدیران بازاریابی ورزشی باید با توجه به نقش اساسی ایجاد هویت برای مصرفکنندگان، تلاش کنند با توجهکردن به فرایندهای روانشناختی و اجتماعی در ساخت برند و هویت برند، محبوبیت خود را در میان مشتریانشان افزایش دهند؛ بهطوریکه مصرفکننده بهواسطة استفاده از برند شرکت، خود را شناسایی کند؛ 5 - شرکتها ازطریق آشنایی با ویژگیهای شخصیتی مشتریان و تطبیق خصوصیات برند خود با این ویژگیها، باید در بهبود و طراحی محصولات جدید موجب افزایش خرید مشتریان خود شوند؛ زیرا، مشتریان غالبا برندهایی انتخاب میکنند که بیشترین سازگاری با ویژگیهای شخصیتی آنها داشته باشند.
Journal of Research in Sport Management and Motor Behavior, 3(19), 125-39 (Persian).
Research in Sport Management & Motor Behavior, 2(3), 155-72.