چکیده:
هدف این پژوهش بررسی تاثیر تبلیغات توصیه¬ای منفی بر واکنشهای مشتریان با نقش تعدیلگر قدرت پیوند است. پرسشنامه تحقیق به¬صورت اینترنتی در میان 268 نفر از کاربران اپراتورهای تلفن همراه توزیع گردید. روایی صوری و محتوایی پرسشنامه مبتنی بر نظر متخصصان است و پایایی آن توسط آلفای کرونباخ محاسبه شد. نتایج پژوهش حاکی از آن است که مشتریان فعلی شرکت در واکنش به جدایی مشتریان غیرسودده، بیشتر رفتار اعتراضی و خروج از شرکت را در پیش میگیرند تا رفتار وفادارانه از خود نشان دهند. همچنین واکنشها به جدایی مشتریان غیرسوده از شرکت، از طریق قدرت پیوند میان مشتری فعلی و مشتری جدا شده، تحت تاثیر قرار میگیرد. بر این اساس، میتوان نتیجهگیری نمود که اگرچه در عمدة شرکتهای امروزی، مدیریت ارتباط با مشتری به¬عنوان حفظ رابطه با مشتریان سودده شرکت تفسیر میشود، اما مدیران بازاریابی باید استراتژیهای مناسبی را برای کنترل مشتریان غیرسودده فراهم آورد.
خلاصه ماشینی:
بر ايـن اسـاس ، اهـداف ايـن پژوهش را ميتوان به اين صورت بيان نمود: نخست اينکه ، چگونه جدايي مشتريان غيرسودده بر قصد خروج ٢، قصد اعتراض ٣ و قصد وفاداري ٤ مشتريان فعلي که شرکت تمايل به حفظ رابطه با آنها را دارد، تأثيرگذار است .
Loyalty intention ١٩٨ مطالعات مديريت راهبردي ـ شماره ١٧ ـ بهار ١٣٩٣ جايگزين ١ و هزينه ي جابه جايي ٢) اين واکنش ها را تحت تأثير قرار مـيدهـد.
Switching cost تأثير تبليغات توصيه اي و واکنش هاي مشتريان ١٩٩ ميتوان بيان نمود که ممکن است ميان اين گزينه ها يک نوع توالي از نظر نوع واکنش به مشـکلات وجود داشته باشد.
با اين وجود، هزينه هاي جابه جايي چگونه بر وفاداري مشتريان ميتواند تأثيرگذار باشد؟ زماني کـه هزينۀ جابه جايي قابل توجه بوده و يا فرآيند جابه جايي دشوار باشد، مشتريان ناراضي عمدتا تمايـل بـه حفظ رابطۀ تجاري با ارائه دهندة خدمات داشته و درمورد قطع رابطه با شرکت از خود پايـداري نشـان ٢٠٢ مطالعات مديريت راهبردي ـ شماره ١٧ ـ بهار ١٣٩٣ ميدهند [٤٠،٤١].
تأثير تبليغات توصيه اي و واکنش هاي مشتريان ٢٠٣ از اين رو، با توجه به قدرت پيوند فرض ميشود که ارتباطات بيان شده در فرضيات H١، H٢، H٣ و H٤ براي همه موقعيت هاي جدايي يکسان نبوده و با توجه به شدت رابطه ميان مشتريان جـدا شـده و مشتري فعلي مورد مطالعه متفاوت ميباشد.
نتايج اين مطالعه همچنين نشان ميدهد که واکنش ها به جدايي مشتريان غيرسودده از شرکت ، از طريق قدرت پيوند ميان مشتري فعلي و مشتري جدا شده ، تحت تأثير قرار ميگيرد.