چکیده:
به دلیل هزینههای بالاتر جذب مشتریان جدید نسبت به حفظ مشتریان قدیمی، یکی از مهمترین مسائل برای شرکت ها و موسسات می باشد بانک ها به عنوان یکی از مهمترین موسسات خدمات مالی در جامعه از این
امر مستثنی نبوده و برای دستیابی به موفقیت و پیشی گرفتن از رقبا، نیازمند توجه به رضایت و وفاداری
مشتریان خود هستند و از آنجائی که بیشتر خدمات بانکی توسط کارکنان به مشتریان ارائه میشود.
کارکنان خوب کلید موفقیت یک بانک می باشند. لذا این تحقیق عوامل موثر بر وفاداری مشتریان بویژه
تاثیر کیفیت ارتباط کارکنان از دو جنبه (رضایت واعتماد) و موانع تعویض خدمت دهنده را بر وفاداری
مورد بررسی قرار دادیم. در این تحقیق با استفاده از پرسشنامه، داده های مورد نیاز از بین مشتریان بانک
کشاورزی در استان آذربایجان غربی جمع آوری گردید و روش معادلات ساختاری و ضریب همبستگی
پیرسون برای آزمون فرضیه ها مورد استفاده قرار گرفته است. نتایج نشان می دهد کیفیت ارتباط کارکنان با
مشتریان از دو جنبه (رضایت مشتری و اعتماد) و موانع تعویض خدمت دهنده تاثیر مثبتی روی وفاداری
داشته اند و محقق در این تحقیق دریافته که خوشایندی از خدمات جانبی وکیفیت خدمات تاثیرمثبتی بر
رضایت مشتری داشته اند در حالی رابطه صمیمی با مشتریان نیز برایجاد اعتماد در مشتری تاثیر گذار بوده
است
خلاصه ماشینی:
درطول دهه هاي اخير بخش خدمات مالي دستخوش تغييرات شگرفي بوده که منجر به رقابت شديدتر، رشد کم درتقاضاي اوليه شده است (عبدالهي ، ١٤:١٣٨٦) از آنجاييکه کيفيت ارتباطات در حال افزايش است و به همين نسبت اهميت کارکنان خدماتي در فرايند ارائه خدمات به طور اثربخش مورد بحث قرار گرفته چرا که کارکنان نه تنها قادر به تقويت مطلوب و يا تغيير باورها، نگرش ها، مقاصد، و رفتار مشتريان هستند بلکه کارکنان مي توانند با بالابردن کيفيت ارتباط خود با مشتريان و با ايجاد صميميت بيشتر باعث رضايت مندي و اعتماد مشتريان شود و در نهايت منجر به وفاداري بلندمدت آنان شوند و از طرفي موسسات خدماتي قصد دارند به منظور جذب مشتريان جديد محصولات و خدمات متمايزي را معرفي کنند با اين عمل هزينه هاي زيادي را متحمل مي شوند.
لذا با توجه به رشد صنعت بانکداري در ايران و پيدايش بانک هاي خصوصي و موسسات مالي , بسياري از بانکها سهم قابل ملاحظه اي از منابع خود از دست داده اند و حفظ مشتريان وفادار براي آنان با توجه به موارد فوق الذکر در بالا ضروري و حياتي مي باشد و از آنجايي که کمتر تحقيقاتي بطور همزمان تاثير عوامل کيفيت ارتباط کارکنان با مشتريان (عوامل نگهدارنده ) و موانع تعويض خدمت دهنده (عوامل بازدارنده ) را بر وفاداري مشتريان مورد بررسي قرار داده اند.